Категорийные проекты. Категорийный менеджмент в закупках. Что это такое

12 Сен 2017 Suhih Victor

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Изначально в торговле управления ассортиментом не было, закупками и продажами занимались разные отделы компании, цели которых различались: отдел закупок стремился закупить пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, а отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и на витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

При появлении новой технологии управления — категорийного менеджмента или управление ассортиментом , все этапы — от закупки, логистики и до продажи товара — сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента — выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например "велосипеды" в группе "спортивный инвентарь". Управление ассортиментом позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку учитывается максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

Товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте, но это требует вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров. С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций.

Поэтому перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента. И, исходя из общей структуры компании и концепции ее развития, следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

Формирование ассортимента и задачи, решаемые на основе категорийного менеджмента.
Технологию управления можно разобрать на конкретном примере, как можно формировать ассортиментную структуру компании и как управление ассортиментом влияет на общую эффективность ее работы. Например, для аудио, видео и бытовой техники при классификации по потребительским свойствам можно выделить следующие уровни ассортиментного классификатора:

• верхний уровень — товарное направление (например, "черная техника" — аудио, видеоустройства; "белая техника" — бытовые приборы; аксессуары);
• нижний уровень — товарная категория ("видеомагнитофоны", "видеоплейеры", "чайники").

Для каждой товарной категории указывается набор характерных ей потребительских свойств, из них определяются ключевые. В частности, для группы "телевизоры с диагональю 21 дюйм" указываются такие характеристики: размер диагонали, тип кинескопа, частота развертки, наличие телетекста, таймера, разъема для наушников, мощность акустической системы, формат изображения, изготовитель, срок гарантии и т. д. При этом ключевыми являются размер диагонали и тип кинескопа. Каждая номенклатура изделий относится к той или иной товарной категории, и для нее задаются свои значения характеристик. Так, к рассматриваемой нами группе относится телевизор SONY KV-21LS30K, он имеет диагональ 21 дюйм, тип кинескопа — плоский. Таким образом, определяется не просто ассортимент товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств. В этом особенность перехода на новый уровень технологии управления, ведущей к появлению более широких возможностей для управления ассортиментом товаров.

Как сформировать структуру ассортимента магазина? За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения. Раньше потребитель в основном смотрел на известный бренд, а сейчас на первый план при покупке зачастую выходит наличие у товара тех или иных конкретных функций. Следовательно, при составлении ассортимента надо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать себе то, что он хочет. При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от их местоположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке.

Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. Если при пополнении запасов торгового предприятия, отсутствует необходимое изделие на складах, то товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line — термин введен при внедрении технологии управления товаром по категориям компанией Comet, крупнейшей западной сетью по продаже бытовой техники). Т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене. На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Однако не для всех товаров подходит категорийная технология управления. Например, дорогая техника не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент компании, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления ассортиментом.

Подводя итоги можно сказать, что при новом подходе к управлению ассортиментом товаров в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.

Технологии управления, подобные категорийному менеджменту, разумеется, требуют автоматизированных систем поддержки принятия решения ERP-класса.

Категорийный менеджмент - это система, при которой весь ассортимент компании делится на категории в соответствии с предпочтениями покупателя. На основе его потребностей и мотивов покупки создаются категории товаров и формируется их состав - покупатель определяет из каких товаров будет состоять каждая группа(категория) в соответствии с его потребностями.

КМ появился как один из элементов мерчендайзинга еще в 90х годах в компании Procter&Gamble, которая впервые начала объединять товары повседневного спроса на основе потребностей покупателя.

Внедряя категорийный менеджмент необходимо быть готовым к глобальным изменениям в компании, начиная с оргструктуры и смены политики организации, заканчивая сменой ответственности и взаимодействия должностей и выкладкой товара. Трудности, впрочем, могут с лихвой окупиться результатом - повышением удовлетворенности покупателей, и, как следствие, повышением продаж компании, увеличением ее конкурентоспособности.

Отличительные особенности категорийного менеджмента от традиционной системы закупок и продаж:

Работу категорийного менеджера оценивают по КРI, который включает в себя количественные показатели, например, объемы продаж или прибыли, а также качественные показатели, например, оптимизация расходов. Все показатели должны быть количественно выражены для более удобной оценки, на основе которой строится схема мотивационного стимулирования работника. Отличия категорийного менеджмента от традиционной системы отражают основные этапы, которые необходимо пройти, чтобы новая система прижилась в Вашей компании и риски неправильного внедрения снизились до минимума.

В случае, если компания встанет на непростой путь внедрения КМ, ключевой персоной бизнес процесса становится Категорийный менеджер.

Категорийный менеджер - своего рода предприниматель в своей категории, который заключает в себе функции закупщика, логиста, мерчендайзера, продавца и маркетолога. Он отвечает за все процессы на пути движения товаров своей категории, а главное, берет на себя всю полноту ответственности за объемы и маржинальность продаж по ней.

КМ - должен соответствовать большому перечню требований и уметь взаимодействовать со всеми отделами. К поиску такого сотрудника следует подходить основательно. В России на эту позицию хорошо подходят мужчины с предпринимательским прошлым, а также женщины с психотипом “рачительные хозяйки”. На собеседовании не составит труда выделить их из потока кандидатов, задав необходимые вопросы

Категорийный менеджмент - новый этап торговли. Успешность его применения давно доказана такими компаниями как: Спортмастер, Ашан, Эльдорадо, М-видео, Метро и многими другими… Вместе с тем, на пути внедрения Вы можете столкнуться с большими трудностями. КМ - это передача большой ответственности среднему звену, и не любая компания на это готова. Вот почему перед принятием важного решения - внедрять категорийный менеджмент или нет, Вам необходимо взвесить все “за” и “против”, продумать этапы внедрения, оценить готовность персонала и компании в целом пойти на этот ответственный шаг. Способность сдерживать амбиции людей, находящихся на должности категорийного менеджера, по перетягиванию одеяла ограниченных ресурсов на себя должна быть подкреплена системой отслеживаемых показателей, иначе бизнес может “вылететь в трубу”!

РСТ с пониманием относится к компаниям, находящимся на любых этапах внедрения КМ, а также к тем, кто понял, что никогда никакого категорийного менеджмента у них не будет. Каждый бизнес уникален, и мы стараемся сделать все от нас зависящее, чтобы помочь категорийным менеджерам или предпринимателям в управлении категорией расходников и уплотнителей.

Категорию уплотнительных материалов каждого партнера, с которым мы начинаем работать, мы воспринимаем как свою и стремимся управлять ею, обеспечивая высокие показатели продаж. Достаточно сказать, что мы обучаем персонал, сообщая преимущества (а они есть у всех) и недостатки каждого материала в категории. У продавцов и менеджеров есть возможность “прокачать” собственные познания одной из наиболее слабо освещенных областей сантехники.

Надеемся,что наши материалы будут полезны для Вашего бизнеса и помогут сделать его сильнее!

Для работы с любой категорией товаров предлагаю использовать категорийный менеджмент в рознице. На сегодняшний день это проверенный инструмент, который позволяет магазину шаговой доступности выжить, дифференцироваться от конкурентов и максимально увеличить показатели продаж не только категории, но всего ассортимента в целом, по информации Rambler.

Наилучший способ внедрения этой методики в магазине — взять в штат категорийного менеджера. По сути, это коммерческий директор категории, который определяет стратегию ее развития и тактические мероприятия, анализирует и корректирует ее работу. Если Вы пока не готовы это сделать, можно обратиться к поставщикам продукции. Они заинтересованы в эффективных продажах своих товаров и, без всякого сомнения, согласятся поучаствовать в чистке категории от непопулярных товаров.

Моя же статья поможет Вам разобраться в тонкостях методики категорийного менеджмента, внедрение которой может происходить по трем различным принципам категорийного менеджмента.

Принцип №1. В основе категорийного менеджмента в рознице — фокус на покупателя

Если максимально удовлетворить все потребности целевого покупателя, то можно добиться следующих результатов. В его глазах ассортимент Вашего магазина будет выглядеть гармоничным и сбалансированным. Кроме того, он всегда предпочтет Ваш магазин другим торговым точкам. Явное преимущество — сам формат «у дома»: никуда не надо специально ехать или идти.

Принцип №2. Категорийный менеджмент помогает тогда, когда все процессы прозрачны и измеримы

Чтобы этого добиться, Вам придется собирать большое количество информации и затем ее анализировать. Перечислю, какие именно сведения потребуются.

1. Информация о своем целевом покупателе. Ответьте на следующие вопросы:

• кто он;
• что покупает;
• как часто покупает;
• когда покупает;
• где еще покупает;
• зачем (с какой целью) покупает;
• почему покупает что-то у Вас, а что-то в других местах.

На этом же этапе следует определить, каков в Вашем магазине:

• трафик;
• средний чек.

• каков уровень удовлетворенности покупателя;
• что покупатель хотел купить и что купил.

Не бойтесь ответить себе и на такой неприятный вопрос, почему покупатель не приобрел желаемый товар именно у Вас:

• не было в магазине;
• не нашел в торговом зале;
• не увидел ценника на товаре;
• цена показалась высокой;
• не понравился товар (срок годности истек, выкладка выглядит неряшливо).

2. Информация о рынке. Анализируйте продуктовый ритейл по следующим направлениям:

• тренды на рынке: например, спрос повышается на экологически чистые продукты, снижается — на отечественное пиво, развивается направление по созданию собственных торговых марок и т. д.;
• какие новинки сегодня присутствуют;
• товары каких лидеров продаж можно найти в каждой торговой точке.

Затем посмотрите на свой магазин со стороны.

3. Информация о конкурентах. Чем больше Вы будете изучать Ваших конкурентов, тем эффективнее Вы сможете воспользоваться информацией о них. Узнавайте о Ваших «соседях» следующее:

• для кого работают (кто основной покупатель);
• как работают (график);
• с чем работают (ассортимент);
• на какой сегмент делают ставку (эконом, средний, премиум);
• кого берут на работу — местных жителей, гостей из соседних областей / республик / стран;
• какие проблемы решают (воровство покупателей / сотрудников, продление / получение лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией, возможная ликвидация предприятия в связи с ужесточением законодательства и т. д.).

4. Информация по своей торговой деятельности. Конкретнее — данные по работе категории:

• товарооборот в штуках и рублях;
• прибыль;
• удельные показатели товарооборота и прибыли на кв. м;
• оборачиваемость товарного запаса.

Принцип категорийного менеджмента №3. Структурирование категории

Классическая модель структурирования категории включает 8 последовательных шагов. Чтобы сделать эти шаги, сначала задайте себе следующие вопросы.

1. О какой категории идет речь? Как она структурирована?
2. Насколько данная категория важна для розницы?
3. В чем основной потенциал категории для ритейлера?
4. Какие цели по категории должны быть достигнуты?
5. Как именно Вы намерены продвигать категорию?
6. Какие действия должны проводиться для реализации стратегии?
7. Какой план действий? Какие приоритеты?

Категорийный менеджмент: пошаговое структурирование категории

Шаг №1. Обозначаем границы категории. Посмотрите на категорию глазами Вашего целевого покупателя и составьте классификатор.

Шаг №2. Определяем роль категории. Это необходимо для дальнейших шагов, чтобы правильно распределить ресурсы Вашего магазина. Определение категории предлагаю делать по методологии ECR (англ. efficient consumer response — «эффективный отклик на запросы потребителей»). Она в том числе позволяет добиться уменьшения издержек в цепи поставок. Согласно этой методологии, существует всего четыре основные роли категории.

При работе с конкретной категорией следует ответить на ряд вопросов:

• насколько важна категория для вашего целевого покупателя;
• насколько важна категория для вашего магазина;
• насколько важна категория для ваших конкурентов, есть ли возможность дифференцироваться от них;
• какую долю рынка занимает данная категория и какова ее динамика (растет или стагнирует).

Если Вы захотите позиционировать эту же категорию как целевую и таким образом выделится среди всех Ваших конкурентов, то нужно будет предложить покупателям уникальный ассортимент. Тогда по этой категории Ваш магазин будут определять как самый лучший.

• Как открыть детский магазин с нуля и привести его к успеху за 5 шагов

Итак, в зависимости от роли распределяем в дальнейшем свои ресурсы. Если категория целевая, у Вас должен быть самый широкий и глубокий ассортимент, широкая выкладка, дополнительные места продаж к основной выкладке, агрессивно низкие цены в сравнении с конкурентами и высокая промоактивность.

Шаг №3. Оцениваем категорию. На этом шаге мы выявляем потенциал развития категории, используя разные доступные виды анализов (АВС-, кластерный, анализ сбалансированности, продуктивности и др.).

Шаг №4. Определяем цели категории. После того как мы оценили категорию и выявили ее потенциал, определяем цели (конкретные, измеримые). Так, например, если сегодня средний чек по категории — 54 руб., то нашей целью может быть увеличение его до 75 руб. через 6 месяцев. И так по всем ключевым показателям эффективности работы категории (оборот, прибыль, маржа, доля в продажах, количество покупок).

Шаг №5. Выбираем стратегию развития категории. Этот шаг необходимо сделать для того, чтобы понять, как именно следует дальше развивать выбранную Вами категорию.

Шаг №6. Определяем тактику дальнейших действий по развитию категории. Делаем это по четырем маркетинговым параметрам:

• ассортимент;
• цена;
• промоакции;
• выкладка.

Предположим, мы выбрали для нашей категории стратегию «Увеличение прибыли» — тогда в ассортимент мы включим:

• высокодоходные товары местных производителей;
• продукты высокой важности для семьи;
• товары с высокой вероятностью импульсного спроса;
• эксклюзивные продукты.

Сократим низкомаржинальные продукты, начнем проводить акции, а для увеличения импульсивных покупок разместим эти товары в высокочастотной зоне (рядом с товарами, входящими в десятку по популярности) либо недалеко от зоны с высоким трафиком.

Шаг №7. Внедрение плана действий. Как видим, ассортимент у нас получается более эффективный — изменения можно внедрять!

Елена Залесская, руководитель кадрового направления компании «Модное бюро», Москва

Категорийный менеджмент — относительно новое понятие в управлении розничными продажами. Всего около 25 лет назад производители и продавцы пришли к выводу, что их совместные усилия в области управления категорией вместе с пониманием профиля покупателя могут дать новый импульс увеличения продаж.

Одна из главных задач — это понять, как и почему покупатель принимает решение о покупке. Именно на понимании «дерева принятия решения» и строится вся стратегия категорийного менеджмента. Управлять же этим процессом призван категорийный менеджер.

Категорийный менеджер — это специалист, сочетающий в себе функции закупщика, продавца и логиста и обладающий знаниями по маркетингу и мерчандайзингу. На сегодняшний день немногие ритейлеры могут похвастаться такой штатной единицей, как менеджер категории, и поэтому производители зачастую предлагают свои услуги по управлению категорией.

У большинства компаний-производителей есть так называемый минимальный ассортимент (Must Have List) для каждого из каналов сбыта. Этот ассортимент (далее — MHL) определяется на основе нескольких параметров:

• маржинальность (чем она Выше, тем выше перспектива оказаться в MHL);
• вклад в общий объем продаж (этот показатель должен быть выше среднего значения);
• новинка или стратегический SKU;
• SKU, получающие ATL‑поддержку.

В то же самое время у магазинов схожие задачи по развитию продаж. Вот здесь-то и пересекаются интересы сторон по управлению всей категорией.

Производитель, начиная тот или иной проект по управлению категорией, ставит задачу не только и не столько увеличить продажи своего продукта, но, как это ни странно, продажи своих конкурентов, тем самым увеличивая всю «категорийную» продуктовую корзину.

В одной сети супермаркетов производитель категории чая пересмотрел весь ассортимент, уделив особое внимание дереву принятия решений покупателя. Так был определен алгоритм действий покупателя внутри магазина.

• Продуктовый ассортимент: чем заполнить полки, чтобы увеличить выручку магазина

На основе этого алгоритма, а также по итогам кросс-категорийного анализа была пересмотрена матрица всех производителей чая. Были Выведены из ассортимента низкооборачиваемые SKU, проведена группировка чая по вкусам и упаковкам, основное место продаж было установлено рядом с комплементарной категорией «печенье и сладости».

После этого объем продаж категории чая вырос на 15%, увеличив прибыльность квадратного метра на полке.

Справка

Serviceman Training & Consulting

Год основания: 2002
Сфера деятельности: обучение и консультирование в сфере розничной торговли
Услуги: проведение семинаров для владельцев и управляющих магазинами, тренингов для сотрудников, консультирование по продажам, организации бизнес-процессов и управлению в розничной торговле
Клиенты: X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка»), «Виктория», «Квартал», «Утконос», «Полушка» (Уфа), «Матрица» (Уфа), «Столица-Маркет» (Хабаровск), «Лама» (Томск), «Кварта» (Новосибирск), «Николаевский» (Улан-Удэ), Maxima (Рига), «Рублевский» (Минск) и др.

ИП Смирнов В. Д.

Год создания: 2005
Количество магазинов: 1
Площадь: 145 м2
Штат: 12 человек
Оборот и прибыль: не раскрываются

Консалтинговая Группа «Модное Бюро»

Год основания: 2010
Услуги: кадровые и маркетинговые услуги для компаний фэшн-сегмента
Клиенты: сети магазинов одежды Donatto, Kanzler, Charuel
Штат: 7 человек

Категорийный менеджер занимается управлением ассортиментом магазина с целью увеличения объемов продаж магазина. Специалист участвует в процессах закупки, хранения, мерчендайзинга, стимулировании сбыта и реализации продукции. По этой причине профессионалу требуется знать маркетинг, закупки, логистику, продажи и другие процессы торговли и экономики.

Кто такой категорийный менеджер? Менеджер носит такое название по причине того, что управление ассортиментом происходит согласно делению продукции на категории (группы схожих продуктов). Такое деление позволяет более грамотно управлять запасами и существенно увеличить объем продаж торгового предприятия.

Места работы

История профессии

Категорийный менеджмент зародился в США в начале 90-х годов прошлого века благодаря Брайану Ф. Харрису. Он предложил управлять категориями продуктов как отдельными бизнес-единицами. Данная теория стала набирать популярность из-за своей высокой результативности.

Обязанности категорийного менеджера

В основные должностные обязанности категорийного менеджера входит управление одной или нескольких категорий товаров, а точнее:

• формирование ассортимента (изучение спроса и ассортимента конкурентов, расчет прибыльности товаров);
• закупки и учет товарных запасов (размещение заказов и работа с поставщиками, контроль сроков годности товаров);
• участие в ценообразовании (расчет наценок, прогнозирование скорости сбыта);
• стимулирование сбыта (запуск рекламных и промо акций, организация распродаж).

Требования к категорийному менеджеру

• высшее (или неполное высшее) образование;
• знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
• хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
• часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.

Желательные требования к сотруднику примерно следующие:

• знание разговорного и письменного английского языка;
• знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
• опыт продаж или продвижения продукции.

Образец резюме

Как стать категорийным менеджером

Чтобы освоить профессию категорийного менеджера, нужно получить высшее образование в области менеджмента, экономики или маркетинга. Также необходимо понять, как работают современные торговые предприятия. Как происходят процессы закупок, складского учета, размещения на витринах и полках магазина, как проходят распродажи, на чем магазины зарабатывают и на чем теряют.

Чтобы стать серьезным специалистом требуется профессиональное знание какой-либо сферы товаров (возможно, вашей любимой сферы). Это могут быть спортивные товары, автокосметика, игрушки, обувь, бытовая техника, посуда, мягкая мебель и т.д.

Зарплата категорийного менеджера

Заработная плата категорийного менеджера колеблется от 30 до 120 тысяч рублей в месяц. Обычно, чем выше торговые обороты компании, тем серьезнее должность и выше оклад специалиста. Средняя зарплата категорийного менеджера составляет около 60 тысяч рублей в месяц.

Я выделяю следующие

– работа с полкой

– стимулирование продаж

– ценообразование

– доля рынка;

– частота покупок;

– средний чек;

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...

Понятие категорийный менеджмент для большинства сетей сводится к ABC-анализу, где ассортимент категории делится на группы в зависимости от продаж. В наиболее продвинутых случаях, анализ проводится как по продажам, так и прибыли, получаемой от позиции. Следующим шагом после оптимизации ассортимента является оптимизации планограммы.

Таким образом, получается, что основной задачей «категорийного менеджмента», проводимого российскими сетями, стоит повышение эффективности использования рабочего капитала, будь то повышение оборачиваемости через вывод плохо продаваемых позиций или освобождение складских площадей от позиций, месяцами лежащими мертвым грузом. То есть, при проведении данного анализа учитываются, в первую очередь, интересы акционера сети, заинтересованного в улучшении финансовых показателей и максимизирующего отдачу на вложенный рубль.

Зачастую, слишком сильный фокус на увеличение эффективности категорийного менеджмента, приводит к ухудшению показателей торговой точки, когда покупатель разочаровывается и уходит из магазина.

Пример. Основным приоритетом в работе сети Х было повышение эффективности бизнеса и улучшение финансовых показателей. Закупщики сети расширили ассортимент и полочное пространство марок с высокой маржой и сократили марки, на которых маржа была меньше, даже если эти марки и пользовались большим спросом у покупателей. Были выведены позиции с низкой оборачиваемостью, но закрывавшие особые потребности.

Эта политика привела к росту оборачиваемости рабочего капитала с 8 до 14 раз в год!

Но в то же время произошло резкое падение операционных показателей, поскольку из магазина стали уходить покупатели, а те, кто остались, стали тратить меньше.

Источник данных: публичная отчетность

Классический категорийный менеджмент ставит во главу угла покупателя. Ведь именно он «голосует ногами», уходя из торгового зала с супер-эффективным ассортиментом, состоящим сплошь из высокомаржинальных позиций и высокооборачиваемых позиций. Считается, что более полное удовлетворение интересов покупателя позволяет розничной сети выигрывать в долгосрочной перспективе

Категорийный менеджмент (согласно Wikipedia) – это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Это системный подход управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами. В основе лежит идея наилучшего удовлетворения покупательского спроса.

Я выделяю следующие основные этапы категорийного менеджмента:

1. определение целевого покупателя

2. анализ основных показателей категории, в целом и отдельно по группам целевых покупателей. Формулировка целей.

3. работа над увеличением продаж:

– работа с ассортиментом: наполнение сегментов

– работа с полкой

– стимулирование продаж

4. работа над увеличением прибыли:

– ценообразование

– условия контракта с поставщиком (маржа, кредитные условия, условия доставки и т.п.)

5. анализ динамики основных показателей категории.

Сегодня мы более подробно остановимся на первых двух этапах.

Определение целевого покупателя

Стремясь «удовлетворить всех» сеть неизбежно размывает свое позиционирование на рынке и, в итоге, не удовлетворяет никого.

Помимо этого, не все покупатели вносят одинаковый вклад в товарооборот, поэтому имеет смысл сосредоточиться на анализе разных групп покупателей и определении целевых.

В нашем примере, всего 30% покупателей делают 80% оборота розничной сети, поэтому имеет смысл проанализировать социально-демографический профиль именно этой группы.

Пример. Вклад лояльных покупателей в оборот сети

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

Анализ показывает, что это женщины средних лет с доходом выше среднего. При необходимости, можно собрать больше данных: состав семьи, частота визитов в магазин, средний чек, состав корзинки и тп. Чем больше мы знаем о целевом покупателе, тем легче ответить на вопрос, удовлетворяем ли мы его нужды.

Анализ основных показателей категории

После того, как мы поняли, кто является нашей основной аудиторией, имеет смысл переходить к анализу категории.

Для этого рассматривают основные показатели категории как в целом, по сравнению с другими сетями, так и отдельно по целевым покупателям:

– доля рынка;

– проникновение, или процент людей, покупающих категорию в данной сети;

– частота покупок;

– конверсия, или процент покупателей от числа посетителей магазина, которые купили категорию;

– средний чек;

– лояльность, или процент денег, потраченных на категорию в данной сети от общей суммы денег, потраченных покупателем на категорию.

Источник данных: исследование потребителей Romir Scan Panel

– Миграция покупателей между каналами и сетями продаж.

В нашем примере мы видим, что категория «Женская гигиена» чувствует себя не хорошо: доля рынка, которую занимает ритейлер, сократилась с 3,3% до 2%. Если раньше категорию покупали почти 5% населения, то сейчас лишь 3,4%. В 2010 году 30 из 100 человек, пришедших в магазин, купили категорию, а в 2012 только 20 из 100 нашли нужный продукт и совершили покупку. Отличный рост среднего чека не смог компенсировать падение других показателей.

Следующим шагом является формулировка целей. Например, мы хотим вырастить долю рынка до 3% за счет увеличения конверсии (процента купивших категорию от всех покупателей магазина) до 25%. При этом мы хотим, чтобы маржа как % от оборота осталась на том же уровне.

Как этого добиться? Как происходит работа на другими этапами категорийного менеджмента, мы расскажем в следующих публикациях.