Есть определенная психология продаж в формировании потребности у покупателя, которая происходит по определенному алгоритму. Данный алгоритм очень важно понимать для проведения эффективных переговоров с клиентами.

Как формируется потребность у покупателя:

• Все хорошо, все устраивает
• Легкое недовольство настоящим положением дел
• Осознание проблемы с…
• Желание решить проблему и поиск решения

Потребности бывают двух видов:

• Скрытые
• Явные

При продаже недорогих продуктов, больше внимание необходимо обращать на скрытые потребности. Например: «Наш компьютер работает не очень быстро», «Наш пылесос недостаточно мощный»

Психология продаж сложных дорогих продуктов:

Коммерсанту необходимо,помимо выявление скрытых потребностей, делать упор на явные потребности клиента.

Например: «Наши процессоры очень быстрые и позволяют увеличить скорость работы компьютеров в 2 раза», «Наши пылесосы работают на повышенной мощности, и позволяет собирать пыль на 30% больше»

Примерный сценарий работы по выявлению потребностей на примере продажи экипировки для спорта (бокса):

Покупатель приходит в спортивный магазин выбрать перчатки для занятием боксом. Через минуту после того, как клиент осмотрелся к нему подходит продавец и задает вопрос: «Давно боксом занимаетесь?» Завязывается разговор.

Клиент говорит о том, что пришел выбрать перчатки. И тут продавец начинает продажу. Он задает вопросы, что выявить потребности:

• Часто ли клиент меняет перчатки?
• Почему они рвутся?
• Как долго он использует перчатки до следующей замены?
• Насколько перчатки мягкие или жесткие? И какие ищет клиент?

После предлагает несколько разных ценовых вариантов продукта. Клиент определяется с выбором. Но продажи, не заканчиваются. В ход идет тяжелая артиллерия в виде определения скрытых потребностей.

• Часто ли случается, что во время тренировки не хватает выносливости? Предлагаем скакалку.
• При занятии боксом очень часто имеет место быть легкие сотрясения во время спаррингом, что пагубно влияет на здоровье. И чтобы сохранить свою голову в порядке, есть специальное приспособление - боксерский шлем. Хотите узнать какие бывают шлемы и как они помогут вам защитить ваше здоровье?
• Самыми частыми посетителями стоматологов – есть именно те люди, которые занимаются боксом (шутит продавец). Я могу показать Вам как сделать так, чтобы ваш стоматолог Вас пореже видел. И продает капу для защиты зубов.

Не факт, что клиент купит всё, что предлагает продавец, но скрытые потребности всё-таки выявил, и возможно что-то клиент купит позже, а что-то и сразу.
Психология продаж следующая, не выяснив, с чем у клиента есть проблемы, Вам в большинстве случаев не удастся ничего продать, особенно тем, кто говорит в начале разговора «У нас все хорошо» или «Нас всё устраивает». В расчет мы не берем совсем мелкие продажи, такие как покупка батареек или карточки пополнения счета.

Мастерство продажи в большей степени – это не только выявление существующих проблем, а и получение определенных действий или договоренностей от клиента.
Например, фраза клиента, после обсуждения его скрытых потребностей, «Мы подыскиваем новую систему для ведения бухгалтерии для наших филиалов по 3 характеристикам», говорит о явной потребности в приобретении данного продукта.

Чтобы успешно выявлять скрытые потребности у клиента, важно задавать выявляющие вопросы. Для определения явных потребностей существуют развивающие вопросы.

Успех в малых продажах достигается за счет задавания выявляющих вопросов и определения скрытых потребностей клиента. В больших продажах необходимо эти 2 техник соединить воедино.

Поговорим о вопросах для выявления потребностей или проблем клиента:

На ранней стадии переговоров, как правило, используются ситуационные вопросы . То есть те, которые помогают получить дополнительную информацию о клиенте, его бизнесе и пр.

Пример:

• Как долго Вы занимаетесь этим бизнесом?
• Сколько человек работает в вашей компании?
• Каким программным обеспечением вы пользуетесь в данный момент?

К слову, данные вопросы являются самыми простыми и практически не влияют на успешность встречи. Они хороши в том случае, если необходимо поддержать беседу или получить первичную информацию о клиенте.

Слишком много таких вопросов заставляют клиента скучать, и он теряет интерес к беседе. Почему? Подумайте, для кого задаются эти вопросы. Конечно, для коммерсанта, которому нужна информация. Клиент же в этот момент не испытывает никакого интереса

И все же, чаще всего новички задают именно ситуационные вопросы. Все дело в том, что они кажутся для них безопаснее и не предполагают отказа, которого, кстати, боятся «как огня» большинство начинающих продавцов.

Более эффективным видом вопросов, являются вопросы для выявления проблем или проблемные вопросы.

Это вопросы такого типа как:

• Какие недостатки Вы замечете при использовании данного инструмента?
• Что Вас не устраивает в работе вашего персонала?
• Довольны ли Вы работой штатного бизнес-тренера?

Эффективность проблемных вопросов в разы выше, чем ситуационных, так как они «вскрывают» скрытые потребности клиента. А человеку свойственно интересоваться и больше говорить именно о своих проблемах.

Что нужно сделать для проведения эффективной встречи с клиентом:

• Найдите и запишите 2-3 возможные проблемы или потребности клиента, которые вы можете решить или удовлетворить своим продуктом.
• Составьте несколько проблемных вопросов, которые вы зададите клиенту при встрече, и которые позволят выявить 2-3 возможные проблемы клиента.
• После выявления скрытых потребностей, предлагайте решение (эффективная презентация), чтобы закрыть сделку.

Для проведения эффективных встреч очень важна хорошая подготовка. Солдаты не идут «в бой» без соответствующей экипировки. Также и профессиональные коммерсанты не ходят на встречу неподготовленными.

Пример:

Продавец (ситуационный вопрос) : Вы используете печатный станок компании HP?

Клиент: Да, у нас 2 таких станка.

Продавец (проблемный вопрос) : Вашим сотрудникам сложно пользоваться этими
аппаратами?

Клиент (скрытая потребность) : Довольно непросто. Каждого сотрудника приходиться долго обучать.

Продавец (презентация и решение) : У нас есть специальная программа, которая на 50% автоматизирует работу с машиной, а также экономит время ваших сотрудников, что позволяет увеличить объем выполнения работ на 20-30%. Ваши вложения в данную систему окупятся уже через 1-2 месяца.

Клиент: Какая цена это программы?

Продавец: Она стоит всего 5 000$

Клиент: Я покупаю

Вывод: результативные встречи в основном начинаются с задавания ситуационных вопросов, а заканчиваются проблемными. Не стоит думать, что «копаясь в проблемах» клиентов, этим Вы их оскорбите или обидите. Главное правильно – это не перегибать палку. Просто следите за реакцией вашего собеседника во время встречи и корректируйте свою линию переговоров.

После выявления скрытых потребностей с помощью ситуационных и проблемных вопросов, особенно для больших сделок важно усилить серьезность проблемы или потребности клиента.

Для этого существуют, так называемые извлекающие вопросы. Давайте разберем на примере, когда стоимость программного обеспечения не 5000$, а 50 000$. С такой суммой не шутят, и подходят к принятию решения со всей важностью.

Продавец (извлекающий вопрос ): При использовании печатных станков компании HP возникают ли какие-то трудности?

Клиент (скрытая потребность ):Они сложные в освоение, но мы справляемся.

Продавец (извлекающий вопрос ): Говорите они сложные в освоении. Это влияет как-то на результат?

Клиент (проблема не большая ): Мы этого практически не замечаем, так как обучаем наш персонал. У нас 2 квалифицированных сотрудника.

Продавец (извлекающий вопрос ): А как Вы смотрите на то, что только 2 сотрудника вашей компании могут эффективно использовать эти машины?

Клиент (пока не видит серьезности проблемы ):Все в порядке, пока эти люди есть и никуда не ушли. В противном случае нам пришлось бы обучать новых сотрудников.

Продавец (извлекающий вопрос ): Может ли сложность в работе с данными машинами влиять на текучесть кадров компании?

Клиент (начинает понимать, что проблема немаленькая ): Да, текучка есть, так как людям не очень нравится работать с этими сложными станками.

Продавец (извлекающий вопрос ): А если сравнить с затратами на обучения, насколько велики издержки на набор и обучения новых сотрудников?

Клиент (больше понимает серьезность проблемы ):На обучение нового сотрудника у нас уходит 1-2 месяца + 2500$. В этом квартале мы сменили уже 4 человека.

Продавец (извлекающий вопрос ): То есть вы уже потратили 10 000$ на обучение + простой, когда был недостаток в кадрах. Верно?

Клиент: Да, мы пользовались услугами агентства для временного замещения уволившихся сотрудников. И за это мы заплатили немало.

Продавец (извлекающий вопрос ): Передача работы сторонним кадрам, скорее всего не очень хорошо сказалось на качестве. Не ухудшилось ли качество?

Клиент: Действительно сказалось. А самое неприятное, что контроль уменьшился.

Продавец (извлекающий вопрос ): Такой стиль работы, когда вы привлекаете сторонних специалистов, ставил ли вас в зависимость от них и сроков выполнения работы?

Клиент: Так и есть. Не всегда эти специалисты бывают свободы и нам приходиться нести убытки за простой машин.

Продавец (делам вывод ): То есть можно сделать вывод, что из-за сложности использования печатных станков HP, вам часто приходиться сталкиваться с текучкой, нанимать новых сотрудников и обучать их. На обучение вы уже потратили 10 000$. Часто вы оказываетесь в зависимости от сторонних специалистов, которые не всегда качественно выполняют работу и из-за которых ваши машины простаивают, что несет дополнительные убытки.

Клиент: Давайте посмотрим, что Вы конкретно предлагаете.

Продавец показал ценность, которая превышает сумму сделки в 50 000$. Данные вид извлекающих вопросов, также может быть актуален при продаже недорогих товаров/услуг.

С помощью извлекающих вопросов, вы как бы подводите клиента к самостоятельному решению о покупке. А как вы знаете лучше, чем сам себе никто продать не сможет.

Особенно хорошо работают извлекающие вопросы с лицами, которые принимают конечное решение (генеральные директора, владельцы бизнесов, предприниматели), так они всегда учитывают последствия и смотрят дальше своих подчиненных. Именно извлекающие вопросы и дают такую возможность: заглянуть в будущее и увидеть выгоду или потерю.

Единственным минусов данного вида вопросов, является то, что Вы «вгоняете» вашего собеседника в негатив, то есть постоянно говорите о негативных последствиях. Это создает некий дискомфорт в отношениях, но это не значит, что данная техника продаж является неэффективной.

У человека в голове больше центров опасности и тревоге, чем удовольствия и радости. Так уже сложилось исторически. И мы люди, как бы это не казалось странным, больше концентрируемся тогда, когда перед нами возникает какая-то опасность или будущие негативные последствия, или возможные потери, чем положительные возможности.

Эффективная техника продаж не ограничивается лишь задаванием извлекающих вопросов, которые зачастую «вгоняют» клиента в негатив. Также существует ещё один вид вопросов, с помощью которых вы формируете ценность вашего предложения в глазах клиента.
Четвертым видом вопросов, являются направляющие вопросы. Данная группа вопросов нацелена на концентрацию для принятия решения о покупке.
Какие это вопросы:

• Насколько вам важно решить данный вопрос?
• Как наши услуги могут помочь вам в данном вопросе?
• Как вы считаете, профессиональный бизнес-тренер поможет вашим продавцам увеличить продажи?

К слову, задавание направляющих вопросов наиболее эффективно работает с лицами, которые будут советоваться о покупке с ЛПР.

Какие выгоды несет в себе техника задавания направляющих вопросов:

• Данная техника продаж смещает фокус клиента с проблем на решение, таким образом, изменяя русло переговоров с негативного (о проблемах) на позитивное (о решении).
• Данная техника продаж подталкивает клиента на продажу самому себе. Формат мини-коучинга, когда тренер задает правильный вопрос на вскрытие проблемы, а ученик сам находит решение.
• Данная техника продажа позволяет уменьшить количество получаемых возражений от клиента, так как часть из них нейтрализуется с помощью самих вопросов. Это просто гениально: предотвращать возражения ещё до их появления. Как вы считаете?

Пример:
Продавец:Итак, очень часто случается так, что часть материала, которую вы получаете для производства, забраковывается вашими инженерами (задает направляющий вопрос) . И вас интересует именно сокращение количества этого брака, я правильно вас понимаю?
Клиент: Да, все правильно поняли.
Продавец: (задает направляющий вопрос). А если вы получите материал, которым будет проще пользоваться, это сможет сократить количество брака?
Клиент: Простота материала – это одно из возможных решений, но ещё есть и другие моменты: состав материала, температура обработки.
Продавец: (задает направляющий вопрос) а можете объяснить, как именно получение более просто материала для работы поможет вашим инженерам?
Клиент: Ну, это сократит какой-то процент брака, скорее всего.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Это стоит того, чтобы попробовать более простой материал?
Клиент: Думаю, что стоит.
Продавец: (задает направляющий вопрос) Как ещё более простой материал может помочь в вашей работе?
Клиент: (подробно объясняет как)

Задавание вопросов делают из вашего клиента эксперта, который сам рассказывает вам, что и как нужно делать. Ваша задача просто подтолкнуть его к правильному решению. Что может быть проще.

Наверняка столкнувшись с термином СПИН продаж каждый задавался вопросом — работает ли технология продаж СПИН в современных условиях. И часто можно встретить мнение, что скорее всего нет. Постараемся более подробно разобраться в сути вопроса и ответить для себя — работает или нет. А для того, чтобы ответить для самих себя на все эти вопросы, сначала ответим на другой вопрос — что такое СПИН вообще.

Развитие потребности

Сразу оговоримся — мы не станем использовать научную терминологию и постараемся придерживаться

человеческого языка, то есть будем проще в терминах.

Для начала что такое потребность? Здесь мы возьмем термин предложенный . Потребность — это желание или намерение, которое может быть удовлетворенны продавцом. Понятно, что определение достаточно размыто, так например трудно сказать, в чем разница между обычным желанием и самой потребностью? Так например есть разница между «я хочу» как эмоциональный импульс и конкретной потребностью «мне необходимо». В своей работе Нил Рекхем относится к термину «потребность» в широком значении.
Итак, у потенциального клиента есть то, чем он пользуется. Этот продукт его устраивает полностью, на все сто процентов. Ситуация, при которой этот потенциальный клиент станет реальным покупателем маловероятна. Но вдруг клиент начинает замечать, что его продукт вызывает небольшие нарекания — действующий продукт устраивает клиента уже не на сто процентов, из на девяносто девять. Вероятность покупки по прежнему мала, но это начало развития потребности. Далее небольшие нарекания формируются в более явные проблемы, которые заставляют клиента уже рассматривать другие варианты. В конечном счете возникает явная потребность типа «нужно срочно менять…».

Скрытые и явные потребности

Когда у клиента возникают нарекания и недовольства в действующем продукте, то это скрытые потребности. Например, клиент пользуется компьютером, который недостаточно быстрый. Клиент может быть недоволен скоростью работы компьютера, но в целом его может устраивать его ПК. Такое положение вещей и называется скрытой потребностью.
Мысль «мне нужен новый компьютер» — вот это уже явная потребность. Клиент не только понимает небольшие проблемы с действующим продуктом, но и сформирована потребность в покупке.

Работает ли технология продаж СПИН

Вопрос статьи был работает или не работает технология СПИН продаж. Тут мы подходим к важному пункту — различие между крупными и небольшими продажами. Различие самое простое — речь идет о цене сделок. В небольших продажах речь идет о малых суммах, не требующих расчета бюджета или согласования. Небольшие продажи могут основываться на эмоциональных импульсах — увидел, захотел, купил. В крупных продажах, где речь идет о больших деньгах эмоции не годятся. В крупных продажах наличие скрытых потребностей — недовольство с использованием действующего продукта, не являются достаточными аргументами в пользу покупки.
Одной из проблем в анализе эффективности СПИН продаж — это различие между небольшими и крупными продажами. СПИН в классическом своем виде создавался для крупных продаж.

Например, В небольших продажах разница между скрытыми и явными потребностями небольшая. И успех в небольших продажах зависит больше от количества выявленных потребностей всех видах.
В крупных продажах наличие выявленных скрытых потребностей является лишь отправной точкой — наличие небольших нареканий и даже осознание более серьезных проблем не являются определяющими.

Уравнение ценности

Покупатель, принимая решение покупать / не покупать, взвешивает два фактора — серьезность проблемы и цена вопроса. В небольших продажах серьезность проблемы может быть небольшой, но и цена также малая. Когда же речь идет о крупных сделках, то осознание проблем с действующего продукта, которым пользуется клиент, то есть осознание скрытых потребностей, могут быть уступать цене вопроса.

Сигналы о покупке

В крупных продажах, в соответствии с технологией СПИН продаж, сигналом о покупке является намерение к действию. То есть, осознание недовольства действующего продукта являются лишь косвенными сигналами. Сигналом о покупке в крупных продажах могут быть только явные потребности: «мне нужно сменить компьютер».
В небольших продажах продавец может выявить потребности, будь то потребности явные или скрытые, следом предложить решение. А вот в крупных продажах необходимо развить скрытые потребности до уровня явных. Собственно этот процесс является одним из ключевых в технологии СПИН.

Итог

Саму технику СПИН описывать не станем. Скажем лишь о том, что явные потребности с помощью вопросов делают все более серьезными и требующими удовлетворения.
Что же касается вывода — работает ли технология спин продаж, то первое, что необходимо учитывать, так это категорию продаж. В небольших продажах СПИН не применяется в виду наличия более простых методов.
В любом случае, если у покупателя есть потребность, то есть мысль о покупке. Чем потребность более явная и чем проблема серьезней, тем ближе покупатель к мысли о покупке и тем больше клиент готов заплатить.
Явно не стоит расценивать СПИН как манипуляцию. Даже обычный покупатель легко может понять, когда ему навязывают потребности извне. Что же говорить об опытных менеджерах по закупкам или руководителей отделов. Понятно, если вы пытаетесь «втюхать» клиенту то, что ему ненужно, то метод едва ли будет работать.
Технология СПИН разрабатывалась на основе наблюдений на основе наблюдений. Нил Рекхем и его команда наблюдала работу продавцов и анализировали большое количество сделок. Может ли работать СПИН? Может в ровной степени также, как и любой другой успешный и систематизированный опыт работы успешных продавцов.

Конвертируем проблемы и мечты покупателей в уверенные продажи.

За полгода объем продаж региональной сети ресторанов вырос более чем на 17% только благодаря грамотному перепозиционированию сети. Это удалось сделать, выяснив скрытые неудовлетворенные потребности клиентов. Мечта любого коммерсанта! Однако лишь единицы могут воплотить ее в жизнь: понять глубинную мотивацию человека весьма трудно. Как добиться того, чтобы интересы и желания клиентов обернулись повышением продаж?

Если вы спросите покупателя (а тем более группу), почему он выбирает тот или иной товар или услугу, далеко не всегда он даст правдивый ответ. Если же вы умеете читать между строк и понимаете, что нужно потребителям, успех вашему продукту обеспечен. Рассмотрим на примерах, как выявить актуальные потребности и составить предложение, от которого нельзя отказаться.

Инструменты выявления потребностей

Специальных секретных методов раскрытия потребностей нет — для этой цели грамотные маркетологи используют классические инструменты, включая интервью, наблюдение, эксперимент. Остановимся на них подробнее.

Обратная связь через фронт-офис. Неисчерпаемый источник информации о скрытых потребностях потребителей — ваш торговый персонал. Получить эти сведения вы можете путем формального опроса, обмена опытом или наблюдения за работой успешных продавцов. Один из наших клиентов планировал создать веб-портал по бронированию отелей и авиабилетов, но в этой нише была жесткая конкуренция. Провели мозговой штурм с участием сотрудников собственной туристической компании — они рассказали, что в последнее время все больше туристов пресыщаются пляжным отдыхом и просят организовать посещение культурных или спортивных мероприятий, а некоторые вообще приурочивают тур к различным событиям. Так родилась идея специализации на событийном туризме — и новый интернет-проект сразу выделился на фоне конкурентов, заняв свободную нишу рынка.

Наблюдение за потребителем в процессе использования товара. Этот инструмент поможет увидеть новые (порой неожиданные) способы применения вашего продукта или услуги и откроет возможности для расширения рынка за счет новой группы потребителей.

Наш клиент, производитель и продавец садовой техники, общаясь с фермерами из регионов, обратил внимание, что многие из них используют технику российского производства, хотя на рынке есть и более надежные и продвинутые европейские модели, и более дешевые китайские. Фермеры предъявляли к технике три главных требования: высокая мощность, ремонтопригодность (включая возможность мелкого ремонта своими силами — сервис-центры, как правило, очень далеко) и невысокая цена. Европейские модели не подходили из-за высокой цены, китайские — из-за трудностей с запчастями. С учетом этого производитель открыл новую нишу рынка, запустив отечественный бренд садовой техники повышенной мощности: сборка — в Китае (что обеспечило скромную цену), технология и детали — европейские (что повышало надежность, обеспечивало ремонтопригодность и доступность запчастей).

Анализ реакции покупателей на рыночные тренды. Как коммерческий директор, вы наверняка изучаете тренды на своем рынке в макромасштабе. Но для выявления скрытых потребностей важен микромасштаб — реакция конкретных клиентов на тренд. В последнее время появляется все больше сложных предложений (электронные гаджеты, банковские продукты, косметологические процедуры). Это макротенденция, в основе которой лежит стремление максимально монетизировать мечты и потребности клиентов. Однако пользоваться такими продуктами неискушенному человеку трудно: в них еще надо разобраться. В ответ на такую реакцию появляются утрированно простые модели мобильных телефонов «с одной кнопкой» и персональные консультанты. Одним из первых догадался рассмотреть тренд через увеличительное стекло цифровой центр «Ион»: позиционирование он построил именно на необходимости разобраться в сложном продукте. Послание «Мы знаем, как это работает, и обязательно вам поможем» привлекло в магазины наиболее платежеспособную аудиторию, которая ценит сервис и готова платить за него дополнительные деньги. Более того, «Иону» удалось избежать ценовых войн, характерных для рынка электроники, за счет переноса внимания потребителей на иное конкурентное преимущество.

Глубинные интервью с потребителем. Это один из самых популярных и эффективных инструментов: он позволяет докопаться до истинных потребностей человека и получить базовое представление о том, как их можно удовлетворить.

Приведем пример. Сеть ресторанов быстрого питания в сибирском мегаполисе обратилась к нам с просьбой разработать новую концепцию позиционирования: город ждал прихода «Макдоналдса», и рестораторы опасались оттока гостей. На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с клиентами сети. Оказалось, что основная аудитория — студенты (в городе много вузов) и бизнесмены, назначающие встречи (большинство точек сети располагались в центре города) или работающие с ноутбуками в ожидании партнеров. В то же время выяснилось, что в городе мало недорогих, удобно расположенных заведений с Wi-Fi. Мы предложили рестораторам строить позиционирование на принципе «удобное место для проведения времени между домом и работой», установить во всех своих ресторанах Wi-Fi, разработать спец-предложения для крупных компаний и ввести в меню более дорогие сорта пива для бизнес-клиентов. В результате сеть не только безболезненно пережила приход «Макдоналдса», но и за полгода повысила продажи на 17%.

В ходе опроса в первую очередь говорите об опыте использования товара (услуги), а не о намерениях. Попросите респондента подробно описать действия, задайте уточняющие вопросы: что делали? а потом? а почему? Важен опыт интервьюера (модератора): надо хорошо понимать психологию людей и уметь направлять беседу в нужное русло.

Еще одна разновидность интервью: предложите респонденту поставить себя на место директора магазина (парикмахерской, ресторана, сервис-точки) и рассказать, как бы он поступил в предлагаемых обстоятельствах. Этот метод помог одному из наших московских клиентов — организатору отраслевых конференций. Чтобы выяснить, чего не хватает участникам, мы предложили им поставить себя на место устроителей: «Если бы вы были организатором этой конференции, что бы вы изменили в ее проведении?», «Какие у вас были ожидания? Что можете посоветовать, чтобы это мероприятие еще больше им соответствовало?». В ответ чаще всего звучали пожелания дополнить форумы обширной культурной программой. Для участников из дальних регионов поездка в столицу сама по себе была событием, а возможность посетить театр и экскурсионные программы стали решающим аргументом в пользу участия в конференции.

Сколько времени и какой бюджет требуется для выявления скрытых потребностей? Трудно сказать. Можно потратить сотни тысяч рублей и получить банальные результаты, а иногда достаточно правильно понять тренд и проанализировать мнение продавцов. При формальном подходе (маркетинговом исследовании) такой проект, скорее всего, займет у вас не менее двух-трех месяцев при бюджете от 300 000 - 400 000 руб.

Актуализируем потребности: от спроса к продаже

При выявлении скрытых потребностей важна правильная интерпретация данных о каждом потребителе. Поэтому обратите внимание продавцов на то, что невнимание к потребностям конкретного клиента и жесткое следование позиционированию могут плохо сказаться на продажах.

Вот распространенная ситуация: женщина выбирает автомобиль и останавливается возле популярной модели джипа. Как правило, во время тест-драйва менеджер салона, явно профессионал и фанат марки, везет потенциальную покупательницу на полигон, чтобы продемонстрировать отличительную характеристику машины — высокую проходимость. Но для женщин это обычно не аргумент: их куда больше интересуют комфорт салона, надежность и безопасность машины. Так, положившись на официальное позиционирование бренда и не вникнув в потребности конкретного человека, менеджер может потерять практически готового покупателя.

Тем не менее позиционирование — основной инструмент актуализации: именно оно выступает базой предложения, от которого нельзя отказаться. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем более четким должно быть позиционирование. Один из московских торговых центров (ТЦ) страдал от низкой посещаемости: дорогие гламурные магазины отпугивали простых посетителей. При этом ТЦ был очень удобно расположен, имел парковку и рестораны, а вокруг располагалось несколько бизнес-центров. Мы предложили позиционировать ТЦ как место встречи деловых людей, у которых мало времени: они могут провести здесь переговоры и быстро решить личные задачи (купить авиабилеты, одежду, посетить салон красоты). Своевременно понятые потребности аудитории вкупе с точным позиционированием быстро сделали ТЦ популярным местом встреч деловых людей.

Наряду с позиционированием есть множество иных коммуникационных приемов, которые помогают составить эффективное предложение.

Избегаем ошибок

Есть любопытный парадокс: не всякую выявленную потребность можно конвертировать в эффективное предложение. Прежде чем внедрять изменения, взвесьте все риски, которые могут сопровождать клиенто-ориентированные нововведения. К примеру, покупатели сети магазинов женской одежды жаловались на плохую выкладку товара и запутанную навигацию: без помощи продавца трудно было найти нужный товар. Потребность выявили, владельцы магазина пошли навстречу покупателям и силами специалистов по мерчандайзингу провели профессиональную перепланировку зала. После чего продажи рухнули на 30%. А парадокс объясняется просто: пока в зале трудно ориентироваться, клиент вынужден обращаться к продавцам, а опытный консультант умеет сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки. Игнорирование потребности в легкой навигации было выгодно экономически: именно оно в свое время вывело сеть в число лидеров своего рынка по оборотам с 1 кв. м площади.

Еще одна ловушка на пути к клиенту — особенности национальной культуры. Хорошим примером может служить один из недавно обнаруженных трендов отечественного рынка — экологически чистые товары. Обеспеченные люди готовы платить за натуральные продукты двойную цену — эта потребность появилась отнюдь не вчера, но понадобились годы, чтобы конвертировать ее в бездонный источник прибыли. Первой попыткой стало появление супермаркетов органических продуктов, но такая бизнес-модель, перенятая у западных коммерсантов, у нас не прижилась. Российский покупатель не верил экологическим сертификатам, не ассоциировал консервированные или замороженные европейские продукты со здоровой едой, более того, скептически относился к самой возможности производства экопродуктов в наших условиях, в итоге большинство экосупермаркетов прогорели. Тогда бизнесмены задались вопросом: что в России всегда ассоциировалось с натуральной едой? Ответ был прост: продукты с бабушкиного огорода, с рынка или от проверенного, своего продавца. На этом и построили позиционирование магазины типа LavkaLavka или «Фермер-Базар», предложив продукты с доставкой на дом от конкретных фермеров — стабильных, надежных, всегда готовых предоставить обратную связь. Так правильно интерпретированная потребность дала импульс к развитию нового перспективного сегмента.

(с) Анна Турусина, Алла Грибанова

Методы презентации товаров и услуг

Презентация методом СПИН

В результате масштабного исследовательского проекта специалиста в области продаж Нила Рэкхема (Neil Rackham) выяснилось, что существует определенная последовательность вопросов, которая помогает влиять на процесс принятия решения клиентом и направлять этот процесс в нужную нам сторону.

Эта последовательность получила название «Метод СПИН».

По итогам исследования в 1988 году Нил Рэкхем опубликовал ставший классическим труд SPIN-Selling («Продажи по методу СПИН»).

Метод СПИН

Метод СПИН традиционно используется в крупных сделках, требующих неоднократных контактов, прежде чем клиент примет окончательное решение. В литературе такие сделки известны под именем «большие продажи».

Ситуационные вопросы позволяют:

• выяснить факты о существующей у клиента ситуации;
• выявить, как видит ситуацию клиент;
• понять, какие факторы являются для него значимыми;
• установить контакт;
• проявить внимание.

Существует определенная закономерность между количеством ситуационных вопросов и эффективностью продаж:

Пример

«Кто обычно обслуживает копировальные аппараты в вашем офисе?»

«Какие задачи сейчас у вашего отдела?»

Проблемные вопросы - вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве клиента. Они помогают выявить скрытые потребности клиента.

Проблемные вопросы чаще задаются опытными продавцами и более тесно связаны с успехом в продажах, чем ситуационные.

Результаты исследований показали, что менеджеры по продажам, которые используют проблемные вопросы, имеют показатели по выполнению планов продаж на 74% выше, чем те, кто их не использует.

Пример

«Сложно ли пользоваться существующей у вас...?» «У вас есть проблемы с качеством...?» «Вы довольны?» «Возникают ли у вас сложности...?» «Есть ли недостатки...?»

Продавцы часто боятся задавать проблемные вопросы и поэтому не знают потребности клиента.

Задача продавца - решать проблемы клиента, и он сможет это сделать, только если спросит клиента о них.

Извлекающие вопросы - вопросы о:

• влиянии проблем на бизнес клиента;
• последствиях проблем;
• скрытом значении проблем для клиента.

Пример

«Приводит ли это к увеличению издержек?» «Связано ли это с дополнительными проблемами?» «Как это повлияло на результат?» «Не скажется ли это отрицательно на чем-то важном для вас?»

Именно извлекающие вопросы играют большую роль в управлении решениями в крупных продажах.

Извлекающие вопросы призваны раздуть проблему до значимой в глазах клиента.

Направляющие вопросы - это вопросы о ценности и пользе предложенного решения. С их помощью клиент сам рассказывает о выгодах предложения. Такие вопросы позволяют подготовить хорошего посредника.

Эффективность направляющих вопросов обусловлена следующим:

• Люди не всегда запоминают, что им говорят, но зато они твердо помнят то, что сказали сами.
• Клиент не всегда сам берется размышлять о выгодах, часто ему стоит помочь в этом. Направляющие вопросы заставляют клиента воспринять ваше предложение, как свое собственное.
• От клиента можно ждать понимания его собственных проблем и потребностей. Направляющие вопросы увеличивают желание обладать товаром и услугой.

Пример 1

Форма типичного направляющего вопроса - «А как это вам поможет?»

Пример 2

Клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж методом СПИН, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя-тремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит («К чему приводило то, что автомобиль периодически застревал»)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе отрешения проблемы.

И, наконец, звучит последний вопрос: «Хорошо, Вы сказали, что машина застревает, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такой тип продукта, который способен их решить?»

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: «Да, я этого хочу». Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ.

Как задавать вопросы

Самая распространенная ошибка представителей торговли - задавать несколько вопросов одновременно. Множество вопросов, заданных одновременно, создают впечатление, что человек не подготовился к встрече, устал, боится тишины, у него отсутствует самоконтроль, он малообразованный или просто глуп.

Неспособность задать простые, конкретные вопросы является главной причиной утраты контроля над беседой и напрасной потерей времени.

Самое эффективное правило задавания вопросов: задайте один простой вопрос - замолчите - слушайте ответ.

Техника активного слушания

Кроме умения спросить, выявлению потребностей клиента помогают следующие принципы активного слушания:

• Сосредоточьтесь на собеседнике.
• Пользуйтесь словами «Конечно!», «Очень интересно!» и невербальными средствами выражения (улыбка, кивок, открытый язык тела).
• Не прерывайте клиента. Пользуйтесь краткими обобщениями; уточняйте все, что вам непонятно. Никогда не стройте предположений на основании догадок!
• Повторяйте сказанное клиентом. Повтор позволяет продавцу понять точку зрения клиента; клиенту - удостовериться, что его услышали и поняли правильно; продавцу - даст передышку для обдумывания следующего шага; клиенту - даст возможность услышать свои слова и увидеть, что их принимают.
• В заключение переговоров подведите итог, повторите все важные моменты беседы для проверки, правильно ли они поняты.
• Не бойтесь тишины. Перерывы - возможность подумать о сказанном и о том, что не высказано. Пауза - одно из сильных средств воздействия. Иногда лучше минуту помолчать, чем пять минут уговаривать.

Продвижение и поддержка продаж

Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для распространения и закрепления продукта в определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта.

Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Продвижение продукции включает в себя комплекс действий, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей продукта, и в конечном итоге на увеличение продаж.

Комплекс продвижения продаж включает в себя:

• рекламу;
• прямой маркетинг (личные продажи);
• связи с общественностью;
• поддержку продаж (стимулирование сбыта).

Пример

Уже более 100 лет назад в одной из энциклопедий упоминается понятие рекламы: «Реклама - это объявление, в котором хвалят, обычно в преувеличенных выражениях, имеющиеся в продаже товары». Это определение дает картину того, как реклама зачастую выглядит и по сей день.

Многие маркетологи считают, что невозможно переоценить значение рекламы для продвижения продукта. При всем уважении к BTL, говорят они, ничто не может сравниться по эффективности с рекламой, прямым методом воздействия на потребительские предпочтения.

Тот же самый потребитель, раздраженный присутствием рекламы везде, где можно и где нельзя, признает ее истиной в последней инстанции, потребляя именно те продукты, которые он видит в рекламе, и зачастую оставляя без внимания их не менее, а иногда и более достойных собратьев, которые не вторгаются в его личную жизнь с экранов телевизоров или газетных страниц.

Пример

Рассказ маркетолога

«В 1999 году я работал коммерческим директором небольшой компании, причастной к продвижению на рынке Санкт-Петербурга такого немаленького бренда на рынке сыров, как «Хохланд».

Но это сейчас «Хохланд», начавший собственное производство в России в 2001 году, является одним из лидеров на рынке мягких сыров. В 1999 году нам, продавцам «Хохланда», казалось, что мы живем в огромном «красном поясе».

Средний потребитель Санкт-Петербурга оставался предельно холоден к нашим усилиям донести до него конкурентные преимущества нашего продукта (высокое качество при сопоставимой цене, широкая линейка сыров с наполнителями, отсутствовавшая на тот момент у главного конкурента) и продолжал отдавать свое предпочтение красным упаковкам «Виолы», которую он помнил еще с советских времен. Доля «Хохланда» не превышала 5% от продаж «Виолы», и казалось, ничто не может поколебать желание среднего петербуржца покупать именно «Виолу», потому что его мама покупала «Виолу», его бабушка покупала «Виолу» и т. д.

Мы пробовали донести наше мнение до владельца бренда о необходимости выделения определенного бюджета для продвижения «Хохланда» в местах реализации (консультанты, дегустации, POS-материалы и т. п.). Однако нам ответили, что весь бюджет будет направлен на проведение рекламной кампании на одном из центральных каналов телевидения, и вместо поддержки прислали медиа-план.

Было очень интересно наблюдать, как ситуация с продажами начала выправляться менее чем через полгода, а именно столько времени ушло на то, чтобы раскрыть глаза консервативному петербургскому потребителю, используя только один из инструментов ATL, на то, что при всем уважении к «Виоле» существуют еще и другие сыры, достойные его внимания».

Очень часто цитируемый американский издатель Маккроу-Хилл сказал:

«Я не знаю, кто вы такой. Не знаком с вашей фирмой. Не знаю ее продукции. Не знаю, зачем она существует. Не знаю, кто ваши клиенты. Не знаком с достижениями вашей фирмы. Не знаю, какова ее репутация. Да, так что вы хотели мне продать?»

Достоинства ATL бесспорны, прежде всего, при формировании имиджа продукта, и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке.

Если же необходимо сделать основной акцент на потребительских свойствах продукта, то следует воспользоваться всем спектром инструментов BTL , а именно:

• мероприятиями по информированию;
• мероприятиями стимулирования сбыта;

Интернет-реклама

«Всемирная паутина» остается самым динамично развивающимся медиа с точки зрения затрат на рекламу, уровня технологий воздействия на потребителя, принципов медиапланирования.

В 2004 году экспертный совет Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) не оценивал рынок поисковой рекламы в Интернете (реклама, отображающаяся при запросах в поисковых системах), поскольку для этого не была разработана методика. Однако с 2005 года при оценке рекламных затрат на интернет-ресурсах этот показатель уже будет учитываться.

• CTR (click through rates) - отношение числа кликов на рекламный материал к числу показов этого материала посетителям, выражается в процентах.
• CTR (click through rates) уникальный - величина, показывающая, сколько из увидевших рекламу на нее кликнуло, выражается в процентах.

• CPM (click per thousand - в аббревиатуре thousand заменено французское mille) - цена за 1000 показов интернет-рекламы. CPM-модель или «динамическое» размещение означает, что наряду с вашим баннером на том же месте могут показываться и другие баннеры.
• Flat Fee - одна из двух основных ценовых моделей размещения рекламы в Интернете. Модель Flat Fee означает «статическое» размещение.
• CPC (cost per click) - цена за клик, равняется отношению бюджет/ количество кликов.

• медийная;
• контекстная;
• поисковая.

• графическая (баннерная)
• текстовая

Многие маркетологи рассматривают Интернет как еще одно СМИ - электронное и, соответственно, переносят в онлайн традиционный «медийный» подход к рекламе. Отсюда именно медийная реклама появилась в Интернете самой первой и на сегодняшний день она является самой понятной для рекламодателей. Онлайновое рекламное сообщение предъявляется посетителю на страницах сайта в точности так же, как рекламная полоса в журнале, как рекламный модуль в газете, а в наиболее навязчивых вариантах использования технологий rich-медиа - как рекламная пауза на телевидении.

Задача медийной онлайновой рекламы состоит в том, чтобы переключить на себя внимание посетителя сайта, пришедшего туда по своим делам, отвлечь от того, чем он там собирался заниматься: читать или смотреть. Таким образом, медийная онлайновая реклама по своей сути следует идеям отвлекающего, прерывающего маркетинга.

Пример

Медийной рекламой для оператора сотовой связи является баннер 760х90 на главной странице www.yandex.ru с посещаемостью в 2,5 млн. человек в день и 7 млн. человек в неделю. Стоимость такой рекламы $ 150000 в день (без учета НДС). При посещаемости в 35 млн. показов в сутки CPM такой медийной рекламы равняется $ 4,0.

Пример

Контекстной рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на веб-странице автошин на портале www.auto.ru . CPM контекстной интернет-рекламы - от $ 10 до $ 20.

Термин «поисковая реклама» еще не является окончательно устоявшимся. Часто эта реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем, рассматривается как частный случай контекстной рекламы - понятия достаточно широкого и имеющего точные аналоги в традиционной (оффлайновой) рекламе.

Исследование Pew Internet and American Life Project свидетельствует о том, что только один из шести пользователей может определить рекламные ссылки среди результатов поиска. Абсолютное большинство пользователей даже не слышало о существовании проплаченных рекламных ссылок, которые выводятся среди результатов поиска. Эта тенденция характерна не только для Америки, но и для других стран (источник - «Вебпланета»).

Пример

Поисковой рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на вебстранице результатов поиска в поисковиках, выдаваемой по запросам или ключевым словам «шины», «автошины». CPM поисковой интернет-рекламы - от $30 до $100.

Маркетинговые задачи, решаемые с помощью поисковой интернет-рекламы:

• немедленное увеличение продаж «без имени»;
• увеличение бренд-продаж;
• создание спроса с «0» и его стимулирование;
• нишевый брендинг.

Немедленное увеличение продаж «без имени»

Увеличение продаж - наиболее традиционная для поисковой рекламы задача. В этом случае можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных, т. е. пользователи, задающие вопросы, с очень высокой вероятностью готовы стать покупателями.

Пример

Анализ запросов со словами «холодильники» показывает, что среди них доля транзакционных составляет почти 2/3. Среди запросов, содержащих слова «стиральные машины», к транзакционным относятся около 65%.

Решая задачу немедленного увеличения продаж, поисковая реклама действует мгновенно - количество обращений к рекламодателю заметно возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост обращений исчезает практически сразу после окончания кампании. Здесь, как правило, не наблюдаются «отложенные» эффекты или какое-либо накопление, число контактов с рекламным объявлением не играет роли, запоминания бренда не происходит.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - текстовый блок до 100 символов с пробелами в середине результатов поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 3% . Средний CTR - 5%, это означает, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 500 кликов или 400 посетителей. Стоимость клика или CPC - $1,0.

Увеличение бренд-продаж

Увеличение бренд-продаж - успешно решаемая с помощью поисковой рекламы задача. В этом случае также можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных.

Решая задачу увеличения бренд-продаж, поисковая реклама действует с отложенным эффектом - количество обращений к рекламодателю возрастает после начала кампании, но не так лавинообразно, как в случае увеличения продаж «без имени», прирост обращений исчезает после окончания рекламной кампании менее резко. Здесь, как правило, наблюдается запоминание бренда.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - спецразмещение, текстовый блок до 100 символов с пробелами над результатами поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 4% . Средний CTR - 6%, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 600 кликов или 480 посетителей. Стоимость клика или CPC - $ 1,7.

Создание спроса с «0» и его стимулирование

Таргетинг «по интересам» может быть не только прямым, но и косвенным. Интересующиеся мобильными телефонами склонны проявлять интерес к аксессуарам для этих телефонов. Покупатели принтеров нуждаются в расходных материалах. Покупатели квартир нередко задумываются о ремонте и переезде.

Пример 1

При выводе новых товаров в продуктовых линиях в качестве ключевых запросов можно использовать те, которые относятся к уже известным продуктам. Например, предложение высокоскоростного ADSL-доступа в Интернет разумно и эффективно показывать тем, кто задает вопросы о dialup-доступе по коммутируемым телефонным линиям. Или предложение услуг медиапланирования интернет-рекламы показывать тем, кто запрашивает «рекламные агентства».

Пример 2

Другим примером может служить питьевая вода - долгое время не продававшаяся в России и не являвшаяся товаром. Поэтому реклама питьевой воды по одноименному запросу некоторое время назад была бы невозможна. Однако рассказать целевой аудитории о пользе питьевой воды (и более того - заинтересовать ее) оказалось достаточно просто с использованием относительно популярных запросов «здоровье», «здоровый образ жизни».

Косвенный таргетинг полезен и при продвижении предложения рекламодателя в новые ниши.

Пример

Продавцам чая приходилось решать подобную задачу, предлагая потенциальным покупателям японский чай, товар до того неизвестный, но представляющий интерес для ценителей других экзотических чаев.

Нишевый брендинг

Брендинг, как правило, связан с охватом довольно широкой аудитории и созданием эмоциональной связи с брендом или устойчивого психологического стереотипа. Казалось бы, предельно узкая фокусировка (использование точных запросов) и утилитарность (лаконичная ссылка на сайт, не отвлекающая внимания пользователя и совпадающая со стилистикой поисковой выдачи) - не очень подходят для решения задач брендинга.

Однако следует помнить, что часто одной из задач построения бренда является создание в сознании потребителя устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (классикой маркетинга является слово Xerox, долгое время служившее эквивалентом слова «копир»). Для решения этой задачи поисковая реклама представляет удобный инструмент.

Сообщение о бренде, оформленное достаточно броско и эмоционально, в виде яркого баннера, а не текстовый строки, будет появляться при любых запросах пользователей, имеющих отношение к выбранной категории. При планировании такой кампании ключевые запросы следует задавать максимально широко, чтобы охватить всех посетителей поисковой системы, входящих в целевую аудиторию бренда.

На практике оказывается, что охват выделяемой по широким ключевым запросам аудитории на поисковом портале ничуть не меньше (а часто намного больше), чем охват аудитории на профильном тематическом сайте. В итоге на главных поисковых сайтах Рунета оказывается достижима целевая аудитория, по объему превосходящая аудиторию нескольких тематических порталов одного направления, и всю ее на поисковиках можно легко выделить с помощью широких тематических запросов.

Пример

Для продвижения программ по блокировке интернет-вирусов можно использовать тематический пакет, состоящий из слов и слосочетаний: «антивирус», «антивирус Касперского», «борьба с вирусами», «защита компьютера», «защита локальной сети», «компьютерная безопасность», «защита от хакеров» и т. д.

Фокусировка по социально-демографическим интересам

Это еще один случай упомянутого выше косвенного таргетинга, который сам по себе не решает самостоятельных маркетинговых задач, но может эффективно применяться в различных ситуациях.

Запросы, предлагаемые поисковой системе, несут в себе некоторую информацию о пользователе. Одеждой для беременных чаще всего интересуются будущее мамы, продуктами дорогих брендов - достаточно обеспеченные пользователи, а произведениями из школьной программы по литературе - те школьники, которым по ним предстоит писать рефераты.

Использование косвенного таргетинга для дифференциации аудитории по определенным социально-демографическим характеристикам подразумевает, что к этой аудитории необходимо обращаться в привычном именно для нее стиле, на ее языке.

Пример 1

Эти соображения позволили, например, провести эффективную рекламную кампанию по привлечению школьников заданного возраста на промо-сайт компании, выпускающей молочную продукцию. Достаточно было выяснить, что в период проведения кампании наблюдается большое количество запросов в «Яндексе» со словами «Тарас Бульба» (именно это произведение проходили школьники требуемого возраста). В отличие от обычной «продающей» поисковой рекламы в этом случае текст рекламного сообщения не отражал текст запроса, а - как в медийной рекламе - перехватывал, переключал на себя внимание читателя. Составленное с учетом психологии школьников заманчивое предложение предъявлялось исключительно представителям целевой аудитории и дало хорошие результаты.

Пример 2

Пример 3

Для продвижения продукта или услуги на целевую аудиторию «руководители малого и среднего бизнеса» стоит проанализировать запросы «поддержка малого бизнеса», «программы для малого бизнеса», «подбор персонала», «рекрутинговые агентства» и т. д.

Получить статистику запросов можно на www.direct.yandex.ru в разделе «Подбор слов».

Смысловой географический таргетинг

Использование географических (или однозначно связанных с какими-то местами) терминов в запросах часто позволяет решать задачи фокусировки по географическому признаку более эффективно, чем инструментальный геотаргетинг, при котором по IP-адресу компьютера определяется местонахождение пользователя.

Классический пример - недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге. Покупателями квартир в крупных городах часто выступают жители нефтедобывающих регионов, и возвращающиеся на родину сотрудники зарубежных компаний. Полностью охватить эту целевую аудиторию - потенциальных покупателей жилья в столицах - средствами традиционного инструментального геотаргетинга невозможно.

В то же время запросы, в которых комбинируются название города и ключевые слова по недвижимости, работают очень эффективно.

Пример

В практике «Яндекса» был случай, когда представителей крупной московской риэлторской фирмы пришлось долго убеждать отказаться от традиционного гео-таргетинга на Москву, а просто добавить название города в список обязательных ключевых слов. В итоге, когда это удалось, первой сделкой, ставшей результатом рекламной кампании в Интернете, оказалась покупка весьма дорогой квартиры в Москве топ-менеджером из Лондона, готовящимся к переезду домой.

Создание контактов

Звонок без договоренности

Первым этапом создания первичного контакта является звонок без договоренности.

Это один из самых изнурительных и в то же время ответственных этапов техники продажи. Звонок служит двум главным целям - определить лицо, принимающее решение о покупке, и связаться с ним.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования к быстроте реакции, умению ясно выразить свою мысль, лаконичности, содержательности и, следовательно, эффективности.

Основные правила звонка без договоренности:

• Подготовьте информацию о себе, о компании и причине звонка.
• Если первый ответ отрицательный, сохраняйте спокойствие и вежливость и постарайтесь с помощью прямых вопросов выйти на причины отказа.
• Если обратная связь по-прежнему отрицательна, то придется вежливо закончить беседу и поблагодарить за потраченное время.

До тех пор, пока с вами говорят, еще остается возможность для продажи.

Преодоление «секретарского барьера»

Ответы секретаря по телефону зависят от:

• типа личности;
• корпоративных стандартов;
• установок руководителя.

Пример

По стандартам западной корпоративной культуры, любой звонок - это потенциальный клиент. Поэтому секретарь компании, где придерживаются таких стандартов, любезен и ориентирован на сотрудничество.

Если руководитель требует от секретаря тщательно фильтровать звонки, секретарь, прежде всего, нацелен на то, чтобы выяснить, нужный человек звонит в компанию или нет.

Существует много секретарей, для которых фильтрация телефонных звонков -нетребование руководителя, а внутренняя потребность. В психологии такой тип людей называют личностно-включенным. Для таких секретарей главное - непропустить ни за что.

Общие правила телефонного разговора с секретарем:

• Секретарю, в первую очередь, надо дать понять его значимость. Допустим, посоветоваться, с кем можно поговорить по такому-то вопросу.
• Поздоровайтесь, представьтесь, назовите свою компанию - «темную лошадку» секретарь не пропустит.
• В ряде компаний обязателен вопрос: «Кто звонит и по какому вопросу». Ответ на такой вопрос нужно подготовить заранее, чтобы ответить мгновенно, без обдумывания.
• Не следует долго и подробно разъяснять секретарю, по какому поводу звонок, рассказывать ей суть вопроса.
• При разговоре с секретарем следует показать, что вы - человек, которого ждут. Начните с короткой фразы, уверенным, спокойным голосом.
• Обращение по имени или имени-отчеству раскрепощает секретаря. Желательно узнать их еще до звонка. Если не получилось, можно после представления спросить, с кем вы разговариваете.

Как побороть неприступных секретарей:

• понравиться ей лично (красноречием, компетентностью и т.д.);
• проявить вежливость, настойчивость (но не назойливость);
• попросить помощи;
• показать, насколько вопрос важен именно для вас - такие секретари любят, чтобы от них все зависело.

Типичные возражения секретаря и ответы на них:

Качественные корпоративные тренинги продаж включают в себя разработку скриптов - сценариев презентации, телефонного разговора и стереотипных фраз для начала презентации, обработки возражений и преодоления секретарского барьера.

Первая встреча

Первая встреча с лицом, принимающим решение, позволяет создать фундамент для будущих деловых отношений.

Основные правила первой встречи:

• приходите на встречу всегда точно в назначенное время;
• произведите на первой встрече благоприятное впечатление своей внешностью;
• представьтесь полным именем;
• не протягивайте руку первым (некоторым руководителям не нравится пожимать руку перед окончанием первой встречи);
• предлагайте сценарий беседы;
• если возможно, выясните, что знает (и знает ли вообще) собеседник о вашей компании;
• после «введения» приступайте к выяснению потребностей клиента, пользуясь открытыми вопросами и другими возможностями.

Клиент оценивает продавца в первые минуты встречи: как тот вошел, представился, сообщил о цели визита, как выглядит - уверенно, робко, корректен, лаконичен.

У продавца никогда не будет второй попытки произвести первое впечатление.

Золотые правила контакта:

• Внимание к невербальным проявлениям. Создание обстановки доброжелательности и доверия, комфортного физического пространства.
• Обращение к клиенту по имени. Это создает позитивный настрой беседы и особенно необходимо при снятии напряженности возражений.
• Правило трех плюсов. Создание благоприятной атмосферы.
• Привлечение внимания и подстройка под собеседника. В начале беседы - невербальное присоединение: подстройка под позу, жесты, темп, тембр и громкость голоса - на уровне подсознания создает базовое доверие. Вербальное присоединение: фразы, которые вы говорите в начале беседы.

Пример к правилу 3:

Плюс в начале беседы: «Николай Иванович, рад встрече с вами».

В середине: «Спасибо за интересный вопрос...»; «Вы очень проницательны...»

В конце: «Благодарю за содержательную беседу...» «Приятно было с вами познакомиться, Николай Иванович».

Пример к правилу 4:

В качестве приема, позволяющего привлечь внимание клиента, заинтересовать и настроиться на беседу, используется техника small talk - «маленького разговора». Это может быть любая новость, комплимент, обмен мнениями по самым обычным «ходовым» темам - погода, транспорт, праздники. Например: «Наша компания готовит акцию...», «В ваш офис приятно зайти, сотрудники приветливы и внимательны», «Вы отлично поработали над дизайном офиса, все функционально и ничего лишнего».

Почему вы имеете право что-то им предлагать/продавать

Почему какая-либо компания обязана выслушивать мои предложения, назначать мне встречи, читать мои письма?

Особенно часто такой вопрос возникает у новичков в продажах для бизнеса. Через некоторое время после начала продаж у них возникает устойчивое ощущение, что или именно у него никто покупать не хочет, или именно этот продукт покупать вообще не хотят, или эти компании вообще никогда ничего не покупают. У некоторых продавцов подобные мысли так и не проходят.

Конечно же, это не так. Просто продавцам свойственно преувеличивать ожидания - где-то глубоко в подсознании у них находится заблуждение, что покупать будет каждый клиент, ну уж если не покупать, то хотя бы встречаться и разговаривать.

То, что никакая компания не обязана никого слушать/читать/принимать во внимание, - это непреложный факт.

Но с другой стороны - каждая компания функционирует не в вакууме. Каждая компания в свою очередь реализует свой продукт и уже хотя бы поэтому должна и сама принимать предложения. Это морально-этическая сторона вопроса.

Кроме того, чтобы что-то производить, компания должна и потреблять. Вот это потребление вашего клиента вы и обеспечиваете.

Классические этапы решения проблемы клиента/заказа

постановка цели -> определение ситуации -> поиск проблемы -> поиск решения -> описание технологии решения -> реализация решения

Каждое решение, которое вы предлагаете клиенту решить своим продуктом, проходит клиенту на определенной стадии решения его проблемы. Иногда вы не видите эти стадии. Иногда они не очевидны. Иногда вам говорят, что стадия решения проблемы одна, а в реальности она другая.

Учтите, на каком этапе вы делаете свое предложение. И предлагайте клиенту на стадии определения ситуации - ключи, на стадии реализации решения - рабочие руки, а не наоборот.

Управление конфликтами

Конфликтогены

Природу и коварство слов-конфликтогенов можно объяснить тем, что человек гораздо более чувствителен к словам других, нежели к тому, что говорит сам.

Еще большая опасность проистекает из эскалации конфликтогенов - ответа на конфликтоген более сильным конфликтогеном, часто максимально сильным среди возможных.

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из трех типов:

• стремлению к превосходству;
• проявлению агрессивности;
• проявлению эгоизма.

Стремление к превосходству проявляется следующим образом:

• Прямые проявления превосходства (приказы, угрозы, замечания или любая другая отрицательная оценка, критика, обвинение, насмешка, издевка, сарказм).
• Снисходительное отношение (проявление превосходства с оттенком доброжелательности): «Не обижайтесь», «Успокойтесь», «Как можно этого не знать?», «Неужели вы не понимаете?». Конфликтогеном можно назвать и снисходительный тон.
• Хвастовство - восторженный рассказ об успехах, истинных или мнимых.
• Категоричность, безапелляционность: «Я считаю...», «Я уверен...». Вместо этих выражений более безопасно употреблять: «Я думаю...», «Мне кажется...», «У меня сложилось впечатление, что...».
• Навязывание советов (совет надо давать лишь тогда, когда об этом просят, да и то не всегда).
• Перебивание собеседника, повышение голоса, ситуация, когда один собеседник поправляет другого.
• Утаивание информации.
• Нарушения этики, намеренные или непреднамеренные (плагиат, не поздоровался, толкнул, но не извинился, влез без очереди).
• Подшучивание.
• Обман или попытка обмана.
• Напоминание о какой-то проигрышной для собеседника ситуации.
• Перекладывание ответственности на другого человека.

Агрессивность по своему происхождению бывает:

• Природная (людей, агрессивных от природы - меньшинство).
• Возрастная (особенно ярко выражена в подростковом и старческом возрасте).
• Повышенная. Человек с повышенной агрессивностью является «ходячим конфликтогеном». Человек с агрессивностью ниже средней рискует добиться в жизни намного меньше, чем он достоин. Полное отсутствие агрессивности граничит с апатией или с бесхарактерностью, ибо означает отказ от борьбы.
• Ситуативная - возникает как ответ на внутренние конфликты.

Скрытая агрессия

Когда откровенная агрессия осуждается, противостояние возникает в скрытой форме. Не выраженные открыто негативные чувства прячутся за показной вежливостью. Жертву такой ухищренной тактики часто охватывает смятение и бессилие.

Специфические признаки скрытой агрессии:

• Отстранение от борьбы при возникновении конфликта. Человек «уходит», «засыпает», притворяется незаинтересованным, переводит разговор на другую тему и т. п.
• Приспособленчество, когда униженно, с подобострастной улыбкой, подчиняясь и притворяясь, что на самом деле нет ничего неправильного, агрессор заставляет противную сторону, для которой проблема очевидна, злиться или испытывать чувство вины.
• Вместо прямого выражения своего несогласия или отрицательного отношения агрессор перекладывает ответственность на оппонента и обвиняет его за «мучения». Типичное утверждение: «Все в порядке, за меня не беспокойся», после чего следует упрек, сопровождающийся многозначительной улыбкой.
• «Ясновидение», когда оппонент начинает заниматься анализом и интерпретацией высказываний: «На самом деле ты хочешь сказать, что я...», «Я понимаю, ты хочешь меня завести так далеко, что...».
• Любитель западни умело доводит партнера до границ откровенности: «Будем друг с другом честными и поговорим открыто». Когда партнер поддается, он неожиданно становится предметом атаки агрессора: «Я этого от тебя не ожидал!» «Думал, что дела в порядке, но что ситуация такая страшная - нет! ».

Личностные причины конфликтов

У человека существует определенный диапазон вариантов ожидаемого поведения со стороны другого человека.

Если реальное поведение партнера укладывается в рамки желаемого или допустимого, то взаимодействие продолжается бесконфликтно, если нет - либо прерывается, либо переходит в конфликтную фазу.

Некоторые отношения переходят в конфликты в силу того, что рамки допустимого поведения у партнера заужены из-за его эгоизма или чрезмерного стремления к лидерству.

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
2. оценить потребности клиента : выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с "нуля" в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия :

1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
2. наличие риска для покупателя;///
3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны - они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка - готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах - это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на "подумать", значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж - сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие ) не работает .

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж .

Выявление потребностей клиента - это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это - задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта , который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией - чистой .

Что такое "чистая Ценность"?

Формула ценности:Ценность = Выгоды - Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной "бизнес-жизни", он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

1. динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
2. конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
3. корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
4. изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
5. ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей .

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная .

СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Скрытая потребность - это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность - это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит - причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

1. Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости ***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
2. Использовать ***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента - это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже - выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные - выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии : сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности ) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности , что в том или ином участке бизнеса существует проблема - низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой , исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей . Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие - процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по ? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

• Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
• Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную , но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.