Маркетинговые показатели: от маркетолога для владельца

Находясь под действием изменений макро- и микросреды, отечественные предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и рыночных преобразований.

Роль маркетинга в этот переходный период уникальна и двояка: на микроуровне - как инструмента встраивания предприятия в формируемую рыночную среду и средства привлечения инвестиций, на макроуровне - как инструмента рыночной среды .

Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы.

Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.

Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам).

Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется в двух направлениях: по степени выполнения плана (например, по основным показателям темпов раз

вития) и по уровню эффективности использования ресурсов. Однако эти показатели в основном оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития системы. При этом качественные составляющие деловой активности, такие, как широта рынков сбыта, наличие продукции, поставляемой на экспорт, репутация предприятия (в том числе известность клиентов, пользующихся услугами предприятия, и т. д.) остаются вне рассмотрения, как не поддающиеся формализации. Не останавливаясь на известных экономических показателях первого вида (количественных), рассмотрим особенности и возможности оценки второго вида составляющих деловой активности, которые появляются как отражение воздействия внешних факторов и являются индикаторами маркетинговой деятельности.

Установить существующий уровень деловой активности, объяснить ход ее изменения и спрогнозировать дальнейшее состояние возможно лишь тогда, когда конъюнктура рассматривается как колебательная система, имеющая регулярные (сезонные, циклические) и нерегулярные колебания. Колебательные процессы, как правило, обратимы. Наряду с ними в динамическом процессе экономической жизни общества существуют необратимые тенденции, которые могут быть введены в модель управления деловой активностью лишь как случайные составляющие.

Для повышения положительных составляющих деловой активности предприятия могут быть использованы различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и кончая существенными функционально-структурными преобразованиями. Они могут касаться определенных функций (например, когда меняется структура маркетинговых работ на предприятии). Более сложный вариант имеет место тогда, когда вводятся новые организационно-экономические формы взаимодействия нескольких предприятий, позволяющие им не только выжить в условиях конкуренции, но и обеспечить темпы экономического развития.

В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижению ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.

Наложение действий факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоп

равданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров). Степень и эффективность использования этих технологий определяются инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности, аспекты которой представлены на рис. 5.1.

Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.

Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:

Темпы роста экспортных поставок;

Соотношение экспортных и импортных сделок;

Количество охватываемых сегментов и рынков;

Темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);

Темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;

Интенсивность обновления товаров и диверсификации;

Темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.

Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.

Аудит маркетинга является одним из элементов системного аудита наряду с финансовым аудитом, аудитом персонала, производственным, управленческим, социальным, экологическим и правовым аудитом. Маркетинг-аудит - всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы; процент рекламаций в общем количестве готовой продукции; процент затрат на маркетинговые исследования; интенсивность оборачиваемости товарных запасов; доля возмещений и скидок в общем объеме продаж; количество заказов; число клиентов; отношение общего товарооборота фирмы к числу работников или продавцов; процент новых заказов в общем объеме; процент товаров в стадии роста и зрелости к общей номенклатуре товаров; доля готовой продукции на складе в общем товарообороте и т. д.

Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической (Р,), ассортиментной (Р2), сбытовой (Р3), коммуникационной (Р4), составляющих маркетинговый комплекс (табл. 5.1).

Как один из подходов к определению показателей маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффективности маркетинговой деятельности (табл. 5.2).

Таблица 5.1 Показатели маркетинговой активности по функциям Группы показателей Примеры Источники информации Показатели активности исследования рынка Доля затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг Соответствующие статьи баланса и финансовой отчетности я

ч Показатели активности ассортиментной политики Корреляция ассортимента продукции с эластичностью спроса

Доля "растущих" и "зрелых" товаров в общем объеме товаров

Рискованность предметно-целевой специализации Расчетный показатель по данным аналитического учета Расчетный показатель (на основе ВСв-мат-рицы)

Расчетный показатель по данным аналитического учета Частные показа" Показатели активности сбытовой деятельности Эффективность работы торговых агентов

Рентабельность каналов товародвижения Данные о числе визитов к посредникам и потребителям; о количестве проданных товаров; объем продаж на одного потребителя

Отношение прибыльности канала к затратам (аналитический учет) Показатели активности коммуникационной деятельности Доля прироста продукции к затратам на рекламу

Количество новых потребителей к общему количеству Прирост отдачи затрат на продвижение товара Рейтинг выставочной активности фирмы Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) ле показатели Показатели прибыльности Показатели качества прибыли

Показатели стабильности дохода

Прибыльность в разрезе товаров и рынков Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) Обобщеннь Показатели активности стратегии Прирост доли продаж на новых рынках к общему объему продаж Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета), анализ матриц 101

Таблица 5.2

Влияние показателей маркетинговой активности на общую деловую активность фирмы № п/п Показатель Формула Тенденция изменения, ведущая к повышению деловой активности 1 Процент новых заказов в общем товарообороте Стоимость заказов Товарооборот Рост 2 Часть общего товарооборота, приходящаяся на один заказ Товарооборот Кол-во заказов Рост знаменателя формулы 3 Доля товарооборота,

приходящаяся

на одного работника Товарооборот Кол-во работников Рост 4 Средняя стоимость заказа на одного клиента Стоимость заказов Кол-во клиентов Рост знаменателя формулы 5 Объем продукции на складе к товарообороту Объем продукции на складе Товарооборот Уменьшение 6 Процент продукции,

находящийся

на складе Товарооборот Уменьшение знаменателя

Объем продукции на складе

7 Процент новых заказов в общем объеме имеющихся Новые заказы Имеющиеся заказы Рост 8 Часть товарооборота, приходящаяся на одну рекламацию Товарооборот Кол-во рекламаций Уменьшение знаменателя 9 Потери от рекламаций в общем товарообороте Общая сумма рекламаций Товарооборот Уменьшение 10 Доля товарооборота,

приходящаяся

на одного продавца Товарооборот Кол-во продавцов Рост 11 Доля товарооборота, приходящаяся на одного клиента Товарооборот Кол-во клиентов Рост знаменателя формулы Регулирование маркетинговой активности по каждой из функций маркетинга (Б, + ) предполагает использование различных приемов и методик.

В рамках выполнения функции для того чтобы распознать нестабильный рынок, работникам отдела маркетинга необходимо проанализировать соотношения прибыли от краткосрочных проектов к суммарной и чистой прибыли от всех видов деятельности (высокие значения этих показателей снижают качество доходов).

Для выполнения функции?2 с учетом риска сбыта необходимо проанализировать ассортиментный портфель предприятия и выявить группы товаров с относительно стабильным спросом, что позволит компании минимизировать влияние на свою деятельность экономических циклов.

Для стабилизации доходов фирме необходимо включать в ассортимент изделий продукцию, пользующуюся спросом в различные фазы цикла. При планировании ассортимента изделия приходится принимать во внимание следующие факторы:

Назначение продукции (более высокое качество доходов связано с выпуском новой однотипной продукции, которую можно легко выпускать на основных производственных мощностях или с новой продукцией, налаживание выпуска которой связано с появлением дополнительного спроса на нее);

Изменение ассортимента выпускаемой продукции предполагает систематический анализ состава продаж, себестоимости и их количественных изменений;

Диверсификация ассортимента выпускаемой продукции (фирма, выпускающая единственный продукт, более чувствительна к циклическим процессам в экономике, при моделировании ассортимента новые разрабатываемые товары должны иметь отрицательную корреляцию друг с другом);

Необычный спрос на продукцию (работникам отделов маркетинга необходимо принять во внимание, что причиной такого роста может являться необычная ситуация во внешней среде, и она вряд ли повторится);

Вкусы потребителей (требуется систематическое отслеживание их изменений);

Освоение новой продукции, заменяющей устаревшую, повышает стабильность доходов;

Структура выпуска продукции (в ассортименте необходимо иметь товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ, преимущественно такие, выпуск которых увеличивается, а срок жизни не истек). Анализируя степень исполнения функции Р3, необходимо оценить

изменение фактических объемов продаж разных продуктов на различных рынках сбыта в зависимости от поставленных в этой области целей.

Для оценки активности исполнения функции Р4 требуется выявить соотношение между затратами на продвижение и объемом продаж в стоимостном выражении по следующим параметрам: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу и РРч-акции к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; административные затраты сбытовых служб к объему продаж и т. д. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей. Это необходимо для того, чтобы определить, где организация имеет наибольшее поступление доходов.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные оценки, результаты которых могут сигнализировать о возможных изменениях в экономических показателях, в том числе в объемах продаж. Для этого может быть использован весь арсенал методов маркетинговых исследований, в том числе анализ мнений и отношения потребителей, дилеров и других субъектов рыночной деятельности (анализ устных и письменных жалоб и претензий потребителей, создание специальных потребительских панелей, проведение разовых обследований потребителей и т. д.). Наблюдение за изменением отношения к организации со стороны клиентов, дилеров и других участников рыночной деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры по снижению отрицательных реакций.

Аудит маркетинга при выполнении его должным образом является трудоемкой процедурой, требующей больших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводить менее детальный анализ эффективности маркетинга.

Полный качественный аудит маркетинга служит наиболее объективной базой для SWOT-aнaлизa (см. разд. 4.2), который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макросреде. На основе оценки сил и слабостей фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке.

При проведении аудита маркетинга, помимо качественных экспертных оценок SWOT-aнaлизa, необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности. Контроль прибыльности - это оценка и осуществление корректирующих

действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов товародвижения и др.

Основным инструментом сегментного анализа (см. разд. 2.3, 2.4) является вычисление отношения, определяющего прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:

Результаты, получаемые в данном сегменте /

Прибыльность сегмента і =

Затраты на организацию деятельности на сегменте і

Полученные оценки дают менеджеру необходимую информацию, для принятия решений о том, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание и т. д.

Анализируя различные показатели маркетинговой активности, фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие . Возможные направления маркетинговых решений представлены на рис. 5.2, где

Дб - отклонение реального объема продаж от планового значения, ТС - общие издержки производства,

Д?>р - отклонение реального значения доли рынка от запланированного, См - затраты на маркетинг, ТЯ - валовая выручка, /V - количество новых заказов,

Мил - количество имеющихся заказов, Б, - общая сумма рекламаций,

СУ - коэффициент вариации доходов,

Ж - среднеквадратическое отклонение в доходах,

/ - индекс нестабильности доходов, Др - изменение рентабельности, Пктд - прибыль канала товародвижения, ЭС1СТ д - суммарные затраты на данный канал товародвижения, П^,^ - прибыль от краткосрочных проектов,

ГЛТОи3 - выручка от технического обслуживания и замены продукции, ^потреб ~ количество потребителей, N - количество продавцов,

продавцов г 7

О - емкость склада.

Все организационно-экономические решения (см. рис. 5.2) можно классифицировать по следующим направлениям:

I. Решения по активизации ассортиментной политики. 1.1. Расширение ассортимента.

Функции системы маркетинга

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИИ

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ ДИАГНОСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ

Р1 - аналитическая

Р2 - ассортиментная

РЗ - сбытовая

Р4 - коммуникационная

Виды анализа

Анализ ируем ьнэ

показатели

маркетинга

Нежелательное

состояние

показателя

Анализ изменения доли рынка и результатов продаж

Анализ прибыльности в разрезе товаров и рынков

Анализ деятельности по продвижению и сбыту

Диагноз МА

Организационно -" экономические решения

1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).

1.3. Повышение качества продукции.

П. Решения по активизации ценовой политики.

2.1. Снижение издержек.

2.2. Активизация стратегии ценообразования.

2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.

III. Решения в области активизации товародвижения.

3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.

3.2. Оптимизация каналов распределения.

3.3. Поиск новых поставщиков.

IV. Решения в области активизации продвижения.

4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.

4.2. Пересмотр бюджета.

V. Решения в области кадровых вопросов.

5.1. Активизация стимулирования.

5.2. Сокращение расходов на персонал.

5.3. Активизация системы мотивации.

VI. Стратегические решения.

6.1. Пересмотр стратегии развития.

6.2. Разработка нового плана маркетинга.

6.3. Активизация конкурентной борьбы.

Рассмотрим особенности применения анализа маркетинговой активности на примере использования одного из показателей маркетинговой активности в области коммуникаций (см. табл. 5.2) - рейтинга выставочной активности фирмы. Методика формирования индекса выставочной активности включает в себя следующие этапы:

1. Формирование матрицы М|Т,Е] участия Б фирм в Е выставках (на основе официальных каталогов выставок), элементами которой являются 1 (фирма участвовала в выставке) и 0 (фирма не принимала участия в данной выставке).

2. Определение числа экспозиций фирмы-производителя за год:

где ]1 - столбец из Е единиц.

3. Построение корреляционной матрицы (МТМ), представляющей собой матрицу корреляции между выставками для фирм, участвовавших как в выставке е., так и в выставке е., где М1 является транспонированной матрицей размером [ЕД7].

5. Расчет индекса выставочной активности фирм:

М-((МТ -М)-ТА).

6. Определение совокупной выставочной активности всех фирм за рассматриваемый период:

J- -(М-((МТ -М)-11)),

где.Г* - строка из F единиц.

На основе приведенной методики фирма может оценить рейтинг уже существующих выставок за рассматриваемый период, оценить в динамике свою собственную выставочную активность, сравнить ее с активностью своих основных конкурентов, проследить корреляцию между выставочной активностью и повышением числа новых заказов, получаемых после проведения этих акций.

Необходимым условием выполнения рассмотренных работ является наличие у фирмы соответствующей информационной базы и информационных технологий (ИТ). Роль ИТ в деятельности любого предприятия двояка. С одной стороны, они непосредственно влияют на маркетинговую активность предприятия (как потребителя информационного продукта), обеспечивая ему возможность повышения обоснованности принятия управленческих решений, эффективности деятельности и конкурентоспособности в целом. С другой стороны, развитие ИТ, выделение информационного бизнеса в отдельную, ин-фраструктурно сформировавшуюся отрасль позволяет говорить о необходимости обеспечения устойчивости и маркетинговой активности предприятий - производителей информационного продукта.

CommTech, компания с объемом продаж $454 млн, производит широкий ассортимент оборудования для медицины, промышленности и рынка business-to-business. Пять лет назад после продолжительного периода безуспешной деятельности компанию возглавила новая команда. Она реорганизовала деятельность и разработала программы по уменьшению себестоимости единицы продукции, регулированию накладных расходов и содействию более совершенному управлению активами. Кроме того, новая группа руководителей организовала всеобъемлющую программу обучения продажам, которая позволила торговому персоналу повысить эффективность продаж с $1,4 млн до $2,2 млн на одного продавца.

Результаты оказались сенсационными. За 5 лет новый состав руководителей почти удвоил объем продаж и более чем в три раза увеличил чистую прибыль. Как видно на рис. 2-1 , рентабельность продаж компании CommTech выросла с 6,3% до 12,1%, а рентабельность активов увеличилась с 11,3% до 26,7%. На основании данной информации:

• Как бы вы оценили эффективность деятельности компании CommTech за прошедшие 5 лет?
• Какие аспекты деятельности CommTech выглядят наиболее впечатляющими?
• Должна ли CommTech продолжать следовать данной стратегии в течение последующих 5 лет?

Рис. 2-1. Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет

Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми результатами

Большинство из нас сразу же пришли к выводу, что деятельность компании CommTech за последние 5 лет была превосходной. Кому бы не понравилось заниматься бизнесом, где за 5 лет продажи увеличились почти вдвое, а доходы — более чем в три раза?

Несмотря на этот впечатляющий рост, мы считаем ошибкой столь позитивную оценку деятельности CommTech, потому что критериями, заставляющими нас прийти к такому радужному заключению, являются лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие 5 лет, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.

Используя традиционную методику оценки эффективности деятельности, большинство из нас пришли бы к выводу, что CommTech — это пример настоящего успеха. Тем не менее мы можем продемонстрировать, что в реальной жизни, несмотря на все потраченные усилия, итоговые убытки корпорации и ее акционеров за 5-летний период могут составить $122 млн в показателях чистой прибыли и денежного потока. Такой неожиданный вывод главным образом базируется на отсутствии у компании показателей, оценивающих ее место на рынке, а также на чрезмерном доверии при выборе направления стратегического мышления и оценке эффективности деятельности к традиционным финансовым показателям.

Эффективность маркетинга

Помимо внутренних показателей финансовой эффективности любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности . Хотя они не делают финансовую отчетность более элегантной, но в целом и по отдельности они создают другое, более стратегическое представление об эффективности бизнеса. На рис. 2-2 представлены показатели деятельности, которые являют совершенно иную картину функционирования CommTech за последние 5 лет.

Рис. 2-2. Эффективность деятельности компании CommTech за 5 лет

* Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100 — опережение в конкуренции, менее 100 — отставание в конкуренции.

В рыночной позиции СommTech легко заметить несколько стратегических недостатков. Во-первых, рост продаж СommTech был впечатляющим, но менее интенсивным, чем темпы роста рынка. Анализ показывает, что СommTech фактически теряла свою долю рынка в течение прошедших 5 лет. Продажи новой продукции, качество продукта и услуг по сравнению с конкурентами стали хуже. Снижение сравнительного качества продукции и обслуживания не обязательно говорит о том, что в СommTech они действительно стали хуже. Во многих случаях конкуренты просто вырвались вперед и смогли предоставить продукцию и сервис более высокого уровня. В относительном смысле более стремительный прогресс в деятельности конкурентов заставил компанию СommTech уступить им в этих областях.

Ухудшение качества вместе с падением объема продаж новых продуктов осложнило удержание покупателей, поскольку уровень их удовлетворенности понизился, а процент недовольных возрос. В конечном итоге компания получила снижение эффективности рыночной деятельности, высокий уровень текучки среди клиентов и неуклонное уменьшение доли рынка.

Рыночная стратегия

Как могла бы повлиять та или иная стратегия на сохранение доли рынка? Для удержания 20% доли на растущем рынке компании СоmmTech необходимо удерживать бюджет маркетинга, исследования и разработку продукции на уровне соответствия рыночному спросу и уровню затрат конкурентов. При данном уровне инвестиций и 20%-ной доле рынка результаты, представленные на рис. 2-3 , считались бы вполне убедительными.

Хотя стратегия, направленная на сохранение рыночной доли, обеспечила бы приблизительно такую же рентабельность активов, как и стратегия, основанная на внутренних показателях, однако она принесла бы дополнительно $122 млн чистой прибыли (до уплаты налогов). Таким образом, за 5 лет компания потеряла в итоге $122 млн чистой прибыли. Более того, даже если размывание доли рынка будет остановлено и рост рынка полностью прекратится, потери СommTech в последующие 5 лет возрастут. Если рынок продолжит расти, а доля компании — уменьшаться, то упущенная выгода СommТech за последующие 5 лет, вероятно, приблизится к $500 млн.

Рис. 2-3. Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка

* Разница в объемах чистой прибыли на рис. 2-3 и 2-1 за соответствующий год.

В ситуации CommТech совершенно понятно, что управление, определяемое рынком, обладает потенциалом для значительного увеличения доходов. Основой рыночной эффективности является приверженность показателям, с помощью которых можно отслеживать эффективность и рентабельность маркетинга.

Ситуация с CommТech демонстрирует важность показателей рыночной эффективности. Большинство систем в бизнесе созданы для контроля за доходами, расходами, производственными накладными расходами, дебиторской задолженностью, текущими расходами и прибылью. Тем не менее клиенты компании — это ее самый важный актив и единственный существенный источник положительного денежного потока. Их уход в период роста означает, что фирме необходимо усерднее работать и увеличить затраты на то, чтобы заменить каждого потерянного покупателя новым.

Показатели эффективности маркетинга

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии. На рис. 2-4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения. В главе 1 мы уже рассчитывали и оперировали показателями удовлетворенности, сохранения и лояльности клиентов, а также полной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем. В процессе изложения мы будем получать показатели эффективности маркетинга, демонстрировать, как с помощью этих показателей можно ее контролировать и как они влияют на прибыльность компании.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности. В соответствии с рис. 2-4 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 2-4. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели . Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Как показано на рис. 2-5 , к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Рис. 2-5. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Рентабельность маркетинга

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и другие важные факторы: управление компанией, ее рост, увеличение прибыли и акционерного капитала. Рассмотрим, например, компанию Santa Fe Sportswear — производителя спортивной одежды. Ее продажи в размере $125 млн базировались на пяти товарных линейках. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо; и тогда высшее руководство Santa Fe Sportswear cобралось для рассмотрения эффективности работы. Финансовый менеджер подготовил для обсуждения сводку по рентабельности товарных линеек, представленную на рис. 2-6 .

Рис. 2-6. Рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear

На основе этой информации финансовый менеджер доказывал следующее:

«Мы напрасно тратим наши ресурсы на линейки шорт и трикотажных свитеров. Одна из них не приносит дохода, а другая убыточна. Я предлагаю закрыть их и сконцентрировать наши усилия на рентабельных товарных линейках».

Насколько удачным было бы это решение? Как должен менеджер по маркетингу представлять аудитории собственное мнение о рентабельности линеек шорт и трикотажных свитеров? Для того чтобы оценить степень вклада маркетинговой стратегии в прибыль фирмы, необходимо измерение рентабельности маркетинга. Что же такое рентабельность маркетинга? Как ее измерить? Как ей управлять? Способна ли она пролить свет на рентабельность линейки шорт?

Измерение рентабельности маркетинга

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, нам нужно более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого нам необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние. Лучше всего начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем развить уравнение получения прибыли до получения формулировки, связывающей уровень рентабельности с состоянием рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании — это просто доходы за вычетом расходов:

Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы - расходы

Объем продаж линейки шорт, как указано выше, равен $10 млн. Себестоимость проданных товаров — $8 млн. Разные издержки, которые составляют себестоимость проданных товаров, суммированы на рис. 2-7 . После вычета текущих расходов в размере $3 млн чистая прибыль до удержания налогов составляет $1 млн. С точки зрения финансового менеджера, ликвидация данной товарной линейки, которая, несомненно, является убыточной, увеличила бы общую прибыль на $1 млн.

Рис. 2-7. Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы

* Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A — selling, general and administrative expenses).

Прибыль от продажи шорт = объем продаж - себестоимость проданных товаров - текущие расходы = $10 млн - $8 млн - $3 млн = -$1 млн

Однако для того, чтобы понять рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, нам необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи. Сделав это (см. ниже), мы увидим, что чистая прибыль/отдача от вложенных в маркетинг средств, полученная от товарной линейки шорт, на самом деле составляет $1 млн.

Прибыль от продажи шорт = объем продаж - себестоимость проданных товаров - затраты на маркетинг и продажи - другие текущие расходы - $1 млн = $10 млн - $8 млн - $1 млн - $2 млн = $1 млн (чистая прибыль от маркетинга) - $2 млн (текущие расходы)

Чистая прибыль от маркетинговой деятельности для товарной линейки шорт составляет $1 млн и является показателем рентабельности маркетинга. При ликвидации этой линейки общая прибыль Santa Fe Sportswear уменьшилась бы на $1 млн за счет прибыли от маркетинга, которую и приносила эта линейка. Поскольку в связанных с ней затратах на маркетинг и продажи отпадает необходимость, они равны нулю. Тем не менее на нее было выделено $2 млн текущих расходов. Если бы линейка была ликвидирована, эти $2 млн пришлось бы перераспределить для других продуктовых линеек, что сделало бы их менее рентабельными. Для принятия эффективных рыночных решений нам необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов. Это и делает показатель чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Он устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.

Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств — сфокусированность на продукте.

Используя в качестве показателя чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств , мы можем лучше понять (см. рис. 2-8 ), каким образом маркетинговые стратегии участвуют в получении общей прибыли компании.

Прибыль (до налогообложения) = NMC в расчете на все продукты - текущие расходы = - текущие расходы = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] - $20,0 = $10 млн

Рис. 2-8. Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга

NMC является нашим значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом, чистая прибыль компании, как указано ниже, может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг контролирует ее компонент NMC:

Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC – текущие расходы

C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой-то чистой прибыли на вложенные в нее средства. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может с большей легкостью определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC. Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль.

Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, мы получим определенный уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, — на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг мы можем видеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность.

NMC = валовая прибыль - затраты на маркетинг = (объем единиц) × (маржа единицы) - затраты на маркетинг = рыночный спрос × доля рынка × цена (единицы) × переменные издержки (на единицу) - затраты на маркетинг

Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, мы сможем пересмотреть рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear. На рис. 2-8 указано, что в настоящее время NMC, в результате применения стратегии маркетинга Santa Fe Sportswear для брюк, составляет $15,5 млн. Данный уровень рентабельности маркетинга является результатом 12,5% доли рынка при спросе в 12 млн единиц. Цена составляет $40 за единицу, переменные издержки — $25 за единицу, а затраты на маркетинг — $7 млн.

NMC (брюки) = (12 млн × 0,125) × ($40 - $25) - $7 млн = 1,5 млн × $15 - $7 млн = $22,5 млн - $7 млн = $15,5 млн

Чтобы продемонстрировать влияние стратегии маркетинга на получение прибыли, предположим, что для увеличения доли с 12,5% до 15% менеджер по маркетингу товарной линейки брюк Santa Fe Sportswear предложил снизить цены на 10%. Эта стратегия маркетинга привела бы к увеличению объема продаж на 300 000 единиц, но при меньшей марже ($15 против $11). Конечным результатом этой стратегии стало бы уменьшение NMC c $15,5 млн до $12,8 млн и, следовательно, снижение чистой прибыли на ту же сумму.

NMC (брюки) = - $7 млн = - $7 млн = $19,8 млн - $7 млн = $12,8 млн

Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность организационной единицы

Компания, имеющая несколько товарных линеек, имеет несколько источников получения чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Сумма NMC всех этих линеек является единственным источником денежного потока фирмы; как показано ниже, все остальное — затраты:

А теперь давайте вернемся к поставленному ранее вопросу: «Оправданно ли решение о прекращении выпуска линейки шорт и трикотажных свитеров? Улучшит ли оно показатели чистой прибыли компании Santa Fe Sportswear?»

На рис. 2-9 представлен обзор рыночной рентабельности товарной линейки Santa Fe Sportswear и общая чистая прибыль компании (до удержания налогов). У каждой линейки наблюдается положительная чистая прибыль от маркетинга, а это значит, что каждая из них вносит свой положительный вклад по отношению к текущим расходам и чистой прибыли (до удержания налогов). Если мы предположим, что текущие расходы фирмы не изменятся после прекращения выпуска линеек шорт и трикотажных свитеров, то чистая прибыль до удержания налогов фактически уменьшится на производимую этими двумя линейками сумму NMC. Из-за их ликвидации объем продаж упадет на $25 млн, а чистая прибыль снизится с $10 до $7 млн.

Рис. 2-9. Santa Fe Sportswear: рентабельность сфокусированного на продукте маркетинга

Другой способ, с помощью которого менеджер по маркетингу может наглядно продемонстрировать вклад каждой товарной линейки в общую чистую прибыль, представлен на рис. 2-10 . Как показано, каждая линейка производит положительную NMC. В результате каждая из них вносит свой вклад в покрытие текущих расходов и получение чистой прибыли. Ликвидация любого из этих продуктов без соразмерного уменьшения текущих расходов приведет к снижению чистой прибыли.

Маркетинговая рентабельность — сфокусированность на клиенте

Системы учета обычно строятся вокруг производства. Доходы и расходы прямо связаны с производством товара или услуги. Расходы, не имеющие прямого отношения к производству, при помощи некоторых согласованных правил бухгалтерского учета относятся к продуктам или услугам, однако этот метод не имеет никакого отношения к удовлетворению покупателя или зарабатыванию денег. Для разработки стратегий маркетинга, которые удовлетворят клиентов и увеличат прибыль, и для большего содействия маркетинговым службам в вопросе контроля за рыночной рентабельностью нам необходимо преодолеть горизонты скупого бухгалтерского видения. Используем для этого альтернативный способ контроля за доходами фирмы, переменными и постоянными издержками и чистой прибылью.
Рис. 2-10. Santa Fe Sportswear: рентабельность маркетинга товарной линейки

Удобно составлять отчет о деятельности по отдельным продуктам, однако нужно отслеживать эффективность компании также и по рынкам и по потребителям. Как бы ни были хороши предлагаемые компанией продукты или услуги, денежный поток появляется только тогда, когда клиент осуществляет покупку. Фирма может производить бессчетное множество товаров и услуг, но количество фактических и потенциальных клиентов на любом рынке ограничено. Цель стратегии маркетинга состоит в привлечении, удовлетворении и сохранении целевых потребителей, с тем чтобы увеличивать размер прибыли, получаемой данной фирмой.

Используя потребителей и рыночные сегменты в качестве единиц учета, мы можем сформировать более глубокое понимание рыночной рентабельности и способов ее увеличения. Тем не менее давайте сначала посмотрим, как может выглядеть отчет о рентабельности маркетинга.

Рис. 2-11 отражает деятельность компании Santa Fe Sportswear на трех обслуживаемых ею рынках. Как можно заметить, используя подход к учету на основе продукта или рынка, мы получаем те же значения совокупного дохода, валовой прибыли, чистой прибыли от маркетинга и чистой прибыли компании в целом. Однако каждый из подходов представляет собой различное понимание управления, определяемого рынком. Оба являются важными и имеют свое значение. Финансовый отчет, в котором за основу принимается продукт (рис. 2-9 ), способствует пониманию таких категорий, как объем продукции, цена товара, а также маржа за единицу продукции. Отчет, где центром внимания является покупатель (рис. 2-11 ), помогает нам понять потребительский спрос, долю и количество покупателей, выручку и переменные издержки на одного клиента. В этом случае все три рыночных сегмента производят положительную чистую прибыль. На рис. 2-9 производство шорт и трикотажных свитеров не способствует получению положительной чистой прибыли, а на рис. 2-11 можно увидеть, что каждый сегмент приносит значительную NMC. Ликвидация любого из этих продуктов привела бы к меньшей прибыли от рыночного сегмента и более низкой общей прибыли компании Santa Fe Sportswear.

Рис. 2-11. Santa Fe Sportswear: маркетинговая рентабельность, сфокусированная на покупателе

Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности

Используя продукт или клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для увеличения доходности 8 . Как показано на рис. 2-12 , каждый элемент уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга, которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.

Рис. 2-12. Основные стратегии маркетинга и рост прибыльности

Давайте рассмотрим эффективность деятельности Santa Fe Sportswear среди традиционных покупателей, представленную на рис. 2-11 . Как видим, значение NMC для них в текущий момент составляет $15,4 млн. Оно получено на основании 9% доли рыночного спроса из 6,8 млн потребителей, выручки $90 с покупателя, переменных издержек в размере $55 на покупателя и затрат на маркетинг, равных $6 млн.

NMC традиционного покупателя = - $6 млн = - $6 млн = $21,4 млн - $6 млн = $15,4 млн

Стратегии маркетинга по увеличению прибыльности для данного сегмента могли бы включать в себя исследования рыночного спроса, доли рынка, выручки или переменных издержек на одного покупателя или затрат на маркетинг. В оставшейся части этого раздела книги мы обсудим рыночные стратегии, предложенные на рис. 2-12 , и оценим их возможное влияние на получение прибыли компанией Santa Fe Sportswear по каждому из упомянутых показателей.

Стратегии увеличения рыночного спроса

На многих рынках основным вызовом и проблемой для маркетинга является привлечение еще большего количества потребителей. Совершенно очевидно, например, что значительная часть роста прибыльности фирм-производителей музыкальных плееров, сотовых телефонов и персональных компьютеров связана с новыми покупателями. Таким образом, стратегии маркетинга по привлечению большего количества потребителей и увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит показатель NMC текущего этапа.

Например, менеджер по маркетингу компании Santa Fe Sportswear, занимающийся традиционными покупателями, считает, что спрос на этот сегмент можно было бы повысить с 6,8 млн до 8 млн покупателей при увеличении объема маркетинговых мероприятий на 50%. Если бы этого удалось достичь, при сохранении Santa Fe Sportswear 9%-ной доли, то количество покупателей выросло бы на 108 000 человек. Однако в какой степени предложенная стратегия смогла бы увеличить прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей и повысить общую рентабельность компании?

На основании представленных далее расчетов эту маркетинговую стратегию можно по праву назвать результативной. Показатель NMC увеличился бы на $0,8 млн (с $15,4 млн до $16,2 млн). Приток 108 000 новых покупателей позволил бы компании легко и непринужденно покрыть дополнительные $3 млн затрат на маркетинг, необходимых для осуществления такого роста.

NMC традиционного покупателя = - $9 млн = - $9 млн = $25,2 млн - $9 млн = $16,2 млн

Иной раз, чтобы сформировать спрос и будущую прибыль, фирма может ненадолго понизить реальные показатели NMC. Тем не менее дисконтированный денежный поток долгосрочной стратегии должен превышать поток от стратегии, используемой в данный момент, для того, чтобы такой подход был оправдан.

Стратегии для увеличения доли рынка

Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — это рост доли рынка. Практически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение NMC. Например, в сегменте традиционных покупателей Santa Fe Sportswear могла бы осуществить стратегию увеличения рыночной доли с 9% до 11% путем снижения своих цен на 10%. Ниже указано, что 136 000 дополнительно привлеченных покупателей недостаточно для компенсации более низкой наценки, обусловленной 10%-ным снижением цены. В итоге — запланированное уменьшение чистой прибыли от маркетинга с $15,4 до $13,45 млн.

NMC традиционного покупателя = - $6 млн = - $6 млн = $19,45 млн - $6 млн = $13,45 млн

Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя

Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Тем не менее ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат (на единицу).

Следует также принимать во внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например, дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать существующих клиентов о появлении улучшенного продукта или услуги. В качестве примера влияния на прибыль стратегии выручки с одного клиента рассмотрим сегмент традиционных покупателей. Значительное улучшение ассортимента товарной линии могло бы поднять среднюю выручку от покупателя с $90 до $100. Однако это также увеличило бы удельные переменные затраты на покупателя на $5 из-за возросших производственных затрат. Кроме того, потребуется еще $2 млн на маркетинговые расходы, чтобы информировать потребителей об улучшенной товарной линейке и сообщить о ее преимуществах. Как указано ниже, такая стратегия привела бы к увеличению NMC на $1,1 млн по сравнению с текущим показателем NMC, составляющим $15,4 млн.

NMC традиционного покупателя = - $8 млн = - $8 млн = $24,5 млн - $8 млн = $16,5 млн

Стратегии уменьшения переменных затрат

Другой способ увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

Продолжим рассматривать пример с Santa Fe Sportswear. Менеджер по маркетингу, ответственный за сегмент традиционных покупателей, оценивает систему регистрации новых заказов и выставления счетов, которая способна улучшить потребительскую удовлетворенность и снизить переменные издержки на обслуживание одного покупателя на $5. Однако эта новая система добавит еще $1 млн в год постоянных маркетинговых затрат. Система служит росту удовлетворенности клиентов и снижает переменные издержки, но пойдет ли она на пользу рентабельности? Ниже показано, что предложенная система регистрации заказа и выставления счетов увеличит чистую прибыль от маркетинга на $2,1 млн, повысив при этом как удовлетворенность потребителей, так и рентабельность компании.

NMC традиционного покупателя = - $7 млн = - $7 млн = $24,5 млн - $7 млн = $17,5 млн

Стратегии повышения эффективности маркетинга

Другим способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора. В настоящее время Santa Fe Sportswear использует собственных торговых представителей для обслуживания традиционных покупателей и, как мы уже видели, расходует $6 млн на маркетинговые затраты, чтобы добиться 9%-ной доли рынка. Компания рассматривает переход к использованию торговых представителей производителей как способ снижения затрат на маркетинг. Она готова платить им 10% комиссионных с продажи, чтобы уменьшить собственные издержки на $2 млн. Тем не менее, как показывают расчеты ниже, 10% комиссионных — слишком большая сумма с точки зрения маржи. Таким образом, компании выгоднее использовать свою нынешнюю стратегию, потому что текущая NMC ($15,4 млн) больше показателя NMC, которого удастся достичь при реализации данной маркетинговой стратегии.

NMC традиционного покупателя = - $4 млн = - $4 млн = $15,9 млн - $4 млн = $11,9 млн

Показатели рентабельности маркетинга

Хотя показатель чистой прибыли от инвестиций в маркетинг позволяет нам измерить влияние маркетинговой стратегии на размер прибыли, это не помогает нам проникнуть в суть относительной эффективности маркетинга различных NMC. Например, как указано ниже, за прошлый год компания Frito-Lay получила NMC на сумму $4 млрд, а в Nokia показатель NMC составил $6,9 млрд:

Чистая прибыль от маркетинга (Frito-Lay) = объем продаж × маржа валовой прибыли - затраты на маркетинг и продажи = $14,2 млрд × 46% - $2,5 млрд = $4,03 млрд

Чистая прибыль от маркетинга (Nokia) = объем продаж × маржа валовой прибыли - затраты на маркетинг и продажи = $22,6 млрд × 39% - $1,9 млрд = $6,9 млрд

Поскольку у этих компаний совершенно разный объем продаж ($14,2 против $22,6 млрд), то трудно судить, какая из них была более эффективной в получении прибыли от маркетинга. Для изучения этого вопроса мы проанализируем два показателя прибыльности маркетинга, которые позволяют оценить как рентабельность маркетинга каждой компании, так и эффективность используемых ими стратегий. Эти показатели также помогут нам лучше понять, каким образом рентабельность маркетинга влияет на общие результаты финансовой деятельности.

Маркетинговая рентабельность продаж

В качестве первого показателя прибыльности маркетинга мы исследуем маркетинговую рентабельность продаж . Разделив значение NMC на объем продаж, мы можем узнать размер дохода от продаж. Хотя у Frito-Lay и Nokia они были совершенно разными, обе компании получили маркетинговую ROS около 30%.

Маркетинговая ROS = чистая прибыль от маркетинга / объем продаж × 100%

Маркетинговая ROS (Frito-Lay) = $4,0 млрд / 14,2 млрд × 100% = 28,2%

Маркетинговая ROS (Nokia) = $6,9 млрд / $22,6 млрд × 100% = 30,5%

Какой уровень маркетинговой ROS указывает на высокую эффективность? Чтобы лучше оценить и разграничить показатели хорошей, средней и плохой ROS, давайте исследуем их совместно с результатами финансовой деятельности четырех конкурирующих фирм. На рис. 2-13 представлены объем продаж, валовая прибыль и прибыльность маркетинга четырех компаний, конкурирующих на рынке спортивного оборудования. Компания Rossignol, не являясь крупнейшей по объему продаж, получила самый большой показатель маркетинговой ROS — 44%. В конце строки с самым низким показателем компания Неad — 14%. Между ними расположились Salomon (маркетинговая ROS = 21%) и K2 (маркетинговая ROS = 15%). При сравнении соответствующих прибылей от маркетинга у этих четырех хорошо известных компаний мы можем легко заметить, что общая рентабельность тесно связана с маркетинговой ROS. В любом случае, чем выше маркетинговая ROS, тем выше результаты финансовой деятельности, измеряемой в показателях общей рентабельности продаж, рентабельности собственного (акционерного) капитала и рентабельности инвестированного капитала.

Рис. 2-13. Маркетинговая ROS и общая рентабельность

* Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&A).

Рентабельность инвестиций в маркетинг

Второй показатель прибыльности маркетинга оценивает рентабельность инвестиций. Признавая NMC в качестве средства маркетинговой рентабельности, мы можем стандартизировать этот показатель, разделив NMC на капиталовложения, которые, как указано ниже, представляют собой затраты на маркетинг и продажи. Получается показатель рентабельности инвестиций в маркетинг , позволяющий менеджеру оценить эффективность издержек на маркетинг, которые использовали для достижения данного уровня рентабельности.

Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.

Соотношение NMC и затрат на маркетинг и продажи показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга. Например, общий показатель NMC компании Frito-Lay равен $4 млрд при маркетинговом бюджете в размере $2,5 млрд. Результативность маркетинга составляет 160%, а это значит, что каждый доллар маркетингового бюджета приносит NMC = $1,60. Однако эффективность Nokia даже выше: ее результативность маркетинга, как указано далее, равна 363%.

Хотя каждая из этих компаний достигла превосходных показателей маркетинговой ROS, компании Nokia удалось добиться такого у ровня доходности с эффективностью, которая в два раза выше. Другими словами, Nokia cпособна получить аналогичную ROS, используя меньше маркетинговых ресурсов.

Возвращаясь к нашему анализу четырех производителей спортивного оборудования, на рис. 2-14 мы можем видеть, как результативность маркетинга соотносится с различными показателями общей финансовой деятельности.

Рис. 2-14. Маркетинговая ROI и общая рентабельность

Что касается маркетинговой ROS, у компаний с более высоким уровнем результативности маркетинга выше рентабельность от продаж, рентабельность собственного капитала и рентабельность инвестированного капитала. Видно, что Rossignol лидирует как в маркетинговой рентабельности, так и во всех остальных общих финансовых показателях. Компания Head отстает и в маркетинговой рентабельности, и по всем остальным показателям общей финансовой деятельности.

Влияние показателей маркетинговой рентабельности на прибыль

Чтобы наглядно обосновать влияние на прибыль маркетинговой ROS на примере указанных компаний, мы создали графики, представленные на рис. 2-15 . В большинстве случаев у нас отсутствовали данные о затратах на маркетинг и продажи. Нам пришлось использовать коммерческие, общие и административные расходы (SGA), которые и составляют большую часть затрат на маркетинг и продажи. Используя эти данные, мы получили следующие результаты. Маркетинговая ROS столбика в нижней части графика достигла значения менее 15%, и среднее значение рентабельности инвестированного капитала получилось –9%. У среднего столбика маркетинговой ROS среднее значение ROIC равно 4%. Тем не менее маркетинговая ROS самого высокого третьего столбика достигла среднего значения ROIC в 28% при соответствующей средней маркетинговой ROS, превышающей 35%.

Рис. 2-15. Показатели финансовой деятельности и рентабельности маркетинга

ROIC также может меняться в зависимости от различных уровней маркетинговой рентабельности. Маркетинговая ROI (менее 100%) имела отрицательную ROIC, в то время как у самого высокого третьего столбика (более 250%) значение ROIC достигло 24%.

Резюме

Компания, ориентированная на рынок, работает в трех важнейших направлениях:

1. Отслеживает рыночные показатели эффективности маркетинга.

2. Измеряет маркетинговую прибыль по отношению к продукту и/или рынку.

3. Организует свою деятельность вокруг рынков, а не продуктов.

Без комплекта внешних показателей рыночной деятельности фирма никогда не узнает о своей эффективности. В компании СommTech излишнее доверие к традиционным показателям внутренней эффективности стоило бизнесу и его акционерам $122 млн чистой прибыли. Таким образом, важным шагом в становлении рыночного бизнеса является разработка основного комплекта внешних маркетинговых показателей деятельности. К ним могут относиться текущие показатели, которые обычно предваряют оценку результатов финансовой деятельности, и конечные рыночные показатели, которые, вероятно, больше соответствуют ее итоговым показателям.

Для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо уметь оценивать выгодность маркетингового решения. Это означает, что компания должна четко представлять, каковы будут доходы от обслуживания целевого потребительского рынка и все связанные с этим расходы. В большинстве бухгалтерских систем возникает проблема распределения накладных расходов. Это может существенно искажать представления компании о прибыльности и, в свою очередь, привести к ошибочным решениям, фактически понижающим рентабельность. Для повышения прибыльности фирме необходимо увеличивать показатель чистой прибыли от маркетинга. Распределение накладных расходов будет искажать картину рентабельности. Если бухгалтеры все же настаивают на таком распределении, просто попросите их сделать это не до, а после подсчета NMC, чтобы иметь четкое представление о том, насколько рентабелен маркетинг.

Стратегии, предназначенные для повышения чистой прибыли от маркетинга, связаны с растущим рыночным спросом, увеличением доли рынка, уменьшением переменных расходов или ростом маркетинговой рентабельности. Обращаясь к эффективности стратегий маркетинга, мы представили два показателя его рентабельности. Маркетинговая ROS (значение NMC, деленное на объем продаж) помогает в оценке рентабельности маркетинга альтернативных стратегий или различных компаний, когда налицо большая разница в их объемах продаж. Маркетинговая ROI (значение NMC, деленное на объем затрат на маркетинг и продажи) позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям. Мы продемонстрировали, что оба показателя маркетинговой рентабельности тесно взаимосвязаны с финансовой деятельностью, о чем свидетельствует оценка рентабельности инвестированного капитала.

Рыночная логика и стратегическое мышление

1. Почему показатели рыночной эффективности важны для достижения роста прибыльности?

2. Как рыночные показатели эффективности отличаются от внутренних показателей эффективности? Почему необходимы и те, и другие?

3. Почему любой компании нужны как внутренние (финансовые), так и внешние (рыночные) показатели эффективности?

4. Какую роль играют маркетинговые показатели эффективности в достижении роста прибыльности?

5. Почему важны показатели эффективности?

6. В чем коренное отличие между показателем маркетинговой эффективности и показателем финансовой эффективности?

7. Почему текущие показатели являются важной частью успешной стратегии маркетинга? Какова взаимосвязь между текущими и конечными показателями?

8. В чем состоят основные отличия между бухгалтерией, опирающейся на данные о продукте, и учетом, оперирующим информацией о потребителе?

9. Как чистая прибыль от маркетинга позволяет фирме лучше понять влияние стратегии маркетинга на получение прибыли?

10. В чем разница между переменными и постоянными издержками?

11. Почему расходы на маркетинг считаются смешанными затратами, а себестоимость проданных товаров — переменной издержкой?

12. Как интерпретация текущих расходов может исказить понимание уровня рентабельности?

13. Как можно оценить влияние отдельной маркетинговой стратегии на прибыль?

14. При каких условиях можно ожидать изменения текущих расходов вследствие изменения маркетинговых стратегий?

15. Какие основные маркетинговые стратегии могут привести фирму к увеличению прибыли от маркетинга?

16. Объясните, каким образом любая выбранная маркетинговая стратегия может повлиять на различные компоненты чистой прибыли от маркетинга?

17. Почему компании имеет смысл оценивать собственную рентабельность по отдельным рыночным сегментам?

18. Каким образом маркетинговая ROS как показатель рентабельности помогает сравнить прибыль от маркетинга у двух конкурентов?

19. Что означает маркетинговая ROS, равная 20%?

20. Если маркетинговая ROI компании в два раза больше, чем у ее конкурента, при том что объемы их продаж примерно одинаковы, — о чем это говорит?

21. Используя рисунки 2-12 и 2-13, объясните, как маркетинговая ROS и маркетинговая ROI связаны с показателями финансовой деятельности.

Инструменты маркетинга: оценка эффективности

Доступ к каждому из указанных инструментов эффективности маркетинга можно получить на сайте www.rogerjbest.com или www.prenhall.com/best . Затемненные ячейки — это секции для ввода данных. Незатемненные ячейки представляют обработанную информацию на базе введенных вами данных.

Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте

Данный инструмент позволяет оценить динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения объема продукции . Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить влияние этих изменений на эффективность деятельности или выбор альтернативной стратегии. Чтобы попрактиковаться, можете затем выполнить упражнение с использованием приведенных в таблице данных.

Упражнение. Как изменится рентабельность, если затраты на маркетинг и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снизить цену на 10% (до $22,5)?

Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте

Данный инструмент позволяет оценивать динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения клиента. Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить их влияние на эффективность или альтернативную стратегию. Вы можете потренироваться в использовании этого инструмента оценки эффективности маркетинга, выполнив упражнение с применением выделенных в таблице данных.

Упражнение. Как повлияет на маркетинговую прибыль стратегия, предусматривающая рост затрат на маркетинг и продажи до 12%, цель которой в увеличении доли рынка с 6% до 7%? Не лучше ли в целях увеличения доли рынка до 7% снизить цену на 10% (а следовательно, и выручку в расчете на одного клиента)?

Примечания

1. Bradley Gale, «Tracking Competitive Position Drives Shareholder Value» Global Management (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science , 18, no. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71-79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131-137.

4. George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank and Vijay Govindarajan, Strategic Cost Analysis (New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank and Vijay Govindarajan, «The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes», Accounting Horizons 4 (1988): 71-79; and John Shank and Vijay Govindarajan, «Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study», Sloan Marketing Review (Spring 1988): 15-30.

7 . Michael Morris and Gene Morris, Market-Oriented Pricing (New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; and Don Schultz, «Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI», Marketing News 28 (February 1994): 12.

8. William Christopher, «Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach», Industrial Marketing Management (New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne and Harry Wolk, «Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution», Journal of Marketing (July 1977): 83-94; Stanley Shapiro and V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness : Insights from Accounting and Finance (Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377-424; and Jean-Claude Larreche and Hubert Gatingnon, MARKSTRAT (New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC — net marketing contribution.

2 ROS — return on sales.

3 ROI — return on investment.

4 ROIC — return on invested capital.

Любую работу можно оценить. Даже работу шамана, хоть и оценка будет простой - сбылось или не сбылось.

А если мы говорим об оценке маркетинговой деятельности, то тут полное раздолье для измерения результатов. Маркетинговые показатели эффективности можно перебирать часами, в них легко запутаться.

Но всё же нам, маркетологам, и Вам, руководителям, нужно понять на что акцентировать внимание при формировании отчёта по привлечению, удержанию и монетизации клиентов.

БЕСКОНЕЧНАЯ БЕСКОНЕЧНОСТЬ

И для этого Вам обязательно нужно уметь . Если коротко, то Вы смотрите сколько потратили на каждый канал рекламы и сколько по этому каналу пришло людей, которые что-то купили.

Результат Вас может шокировать, так как Вы увидите, что некоторые каналы просто не рентабельны.

4. Доля рынка

У Вас есть конкуренты - это факт. Вы с ними воюете за одних клиентов - это тоже факт. Значит “пирог” поделен на несколько частей и Вам нужно знать какая доля Ваша.

Это нужно не для того, чтобы пощекотать своё эго. Это определяет Вашу стратегию на несколько лет и показывает эффективность принятых действий сейчас.

У меня есть показательный случай, который доказывает пригодность этого замера. Мы были очень удивлены с моим клиентом (строительная спец.техника), когда узнали, что его доля рынка на территории продаж равна 60%, и это при 6 конкурентах на всю территорию продаж.

Как Вы понимаете, правильным решением в таком случае было уже не отвоёвывать больший кусок пирога, а и расширяться на другие территории продаж.

5. Лиды

“Может купят, а может нет. Я этого ещё не знаю”, - именно эта фраза описывает понятие “лид”. Можно описать его ещё так - “заинтересованный в Вашем продукте человек”.

Чаще всего это выражается в виде звонка в компанию или заявки на . И именно маркетолог этих лидов генерирует через .

Так как привлечь лидов не сложно, нужно просто сделать максимально халявный . Куда сложнее сделать реально качественные заявки, которые не тратят время Ваших сотрудников, и покупают на кругленькие чеки.

6. Конверсия

На уровне маркетинга можно сделать вывод один - чем выше конверсия, тем более качественный трафик пришёл в Ваш бизнес.

На уровне продаж этот показатель показывает качество обработки этих заявок. С помощью этого показателя можно понять, плохой у Вас маркетинг или плохие продавцы.

Для тех кто любит всё смотреть под микроскопом, нужно разбить весь путь клиента от первого контакта до покупки, и считать конверсию на каждом этапе.

Для тех кто не любит запариваться, достаточно считать конверсию из лида в сделку. Конечно, это грубо, но всё же является тоже показателем и говорит об эффективности бизнеса.

Если Вы хотите моего мнения, то я считаю конверсию показателем очень спорным (смотрите видео ниже).

7. LTV

Решил разбавить русский язык модным английским словечком “ ”, чтобы Вы не засыпали.

Простым языком, расшифровывается оно как суммарное количество денег, которое отдаёт Вам клиент в течении времени, пока взаимодействует с Вами.

Пример: средняя продолжительность занятий типового человека в тренажёрном зале - 6 месяцев. При стоимости абонемента 5 000 рублей. За свой LTV клиент принесёт Вам 30 000 рублей (6 месяцев * 5 000 р.).

Вааау…

Маркетинг влияет на удержание и возврат клиента. Вам нужно запомнить, что чем дольше с Вами клиент, чем чаще он к Вам приходит, тем больше Вы зарабатываете.

Это относится к идее “Как больше зарабатывать без дополнительных вложений”. Причём, если Вы не знаете LTV, то Вы не знаете реальную стоимость клиента (показатель №3).

Но после того как Вы узнаете, что за весь срок жизни он принесёт Вам на самом деле больше, чем сделает это в первую покупку, то отношение к нему меняется, и стоимость, которую Вы готовы платить за клиента, растёт как на дрожжах.

8. Потерянные клиенты

Клиенты не только приходят, но ещё и уходят. Это печальный факт, который не изменить, как бы Вы не хотели быть с клиентом, пока смерть не разлучит Вас. К тому же конкуренты не дремлют и всегда подливают масла в огонь.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

9. CTR

Данный коэффициент покажет насколько у Вас интересная и релевантная реклама для потенциальных клиентов.

Но Вам нужно иметь ясный взгляд, так как слишком большое значение тоже не всегда хорошо. Всё также как и с конверсией. Кликов может быть много, а заявок мало.

Вам нужно держать этот показатель на уровне того, чтобы максимальное количество из кликнувших перешло в статус “Лид”.

10. Стоимость клика

Клац-клац, клик-клик. Вы думаете так звучит нажатие мышки? Нет! Так звучит трата Ваших денег, когда клиент переходит на Ваш сайт по рекламе.

Также Вам нужно знать это значение, чтобы понимать насколько выходит рентабельный лид, а ещё лучше - клиент.

Ещё раз! Обращаю Ваше внимание, что нужно разделять новых и старых клиентов. Нужно работать на оба фланга, и чаще всего про стимулирование повторных продаж Вы думаете в последний момент, весь акцент только на новых. А зря!

Старый клиент обходится всегда дешевле и приносит намного больше денег, так как уже доверяет Вам.

12. Средний чек

Когда у Вас небольшая , то определить средний чек не составляет труда. А когда у Вас продуктов много и клиенты все разные по статусу, Вы начинаете “плавать”. И в первом, и во втором случае средний чек можно и нужно считать.

Так как он показывает насколько качественны Ваши клиенты и насколько Вы мотивируете их купить на более крупную сумму,

Для многих повышение среднего чека это задача менеджеров по продажам, но я Вам открою тайну, маркетинг на него тоже влияет.

Чтобы увеличить этот показатель, Вы можете запустить , бандл (комплект), или просто . Вариантов масса и, самое интересное, почти все они не требуют дополнительных вложений.

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии . На рис. 1 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности . Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.
2. Показатели конкурентной эффективности . Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.
3. Показатели деятельности клиента . Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности . В соответствии с рис. 1 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 1 . Финансовые показатели в сравнении
с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели . Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что , предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Таблица. 1 . Внутренние показатели по сравнению с внешними
и текущие показатели по сравнению с конечными

Как показано в табл. 1 , к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

На практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводится к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых , это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых , сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

• · рыночная доля;
• · известность и имидж торговой марки;
• · лояльность потребителей.

Анализ этих параметров, сравнение их фактических и плановых значений может показать, насколько маркетинговая служба справилась с поставленной задачей, в какой области искать причину неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми для составления стратегии дальнейшего развития. Остановимся подробнее на каждом параметре.

Уровень известности, а в итоге и имидж торговой марки отражает вклад маркетинга в коммуникационную деятельность компании. Если рыночная доля - это деньги, которые компания уже имеет в настоящий момент, то известность (репутация, имидж) - то, что обеспечивает сегодняшнюю долю и обуславливает ее положительное изменение в будущем. Известность торговой марки в отличие от рыночной доли - понятие абстрактное, ее нельзя "пощупать", сложно правильно оценить и тем более перевести в денежные знаки. Если ее не оценивать, то управление торговой маркой, в частности управление уровнем ее известности, будет проигнорировано, что фактически является отказом от стратегического видения маркетинга. Именно поэтому известность торговой марки предлагается взять за один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности.

При всей своей "нематериальности" известность торговой марки тесно связана с показателями коммерческой деятельности компании: выручкой, оборотом, рыночной долей. Для специалиста не представляет особого труда вывести зависимость объема выручки компании от уровня ее известности или известности ее продукта. Эта зависимость может быть построена на основе опроса потребителей о том, какие торговые марки некоторого товара им известны и товарами какой торговой марки они пользуются постоянно. Полученная зависимость позволит определить, насколько должна быть увеличена известность торговой марки (в процентах от целевой аудитории), чтобы выручка возросла до заданного уровня .

Лояльность покупателей можно трактовать как степень нечувствительности товара к действиям конкурентов, сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару. Данный показатель характеризует качество работы отдела маркетинга с клиентами и определяет уровень развития и организации самого отдела маркетинга. Решать задачи по увеличению рыночной доли и известности компании можно экстенсивным путем: вкладывать больше денег в рекламу, расширять штат маркетинговых специалистов, осваивать новые продукты, сегменты потребителей, географические рынки. Другой путь - интенсивный, когда на одном продукте и потребительском сегменте увеличивается выручка за счет более качественного построения работы. Лояльность покупателей - это параметр оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и качества работы отдела маркетинга.

В течение года средняя компания теряет около 10% своих покупателей. На практике нередки случаи, когда коэффициент потери покупателей может достигать 60-70%. Это означает, что компания ежегодно теряет более половины наработанной клиентской базы. Сталкиваясь с проблемой недостаточного спроса, компания вынуждена вкладывать в рекламу все большие деньги, проводить программы по стимулированию спроса, задействовать дополнительные ресурсы клиентского отдела. Причина - низкое качество работы с клиентами. Лояльность потребителей можно определить через коэффициент удержания - отношение количества постоянных клиентов к количеству текущих. Было рассчитано, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 15-25%. В отличие от измерения рыночной доли и уровня известности торговой марки, для оценки лояльности потребителей не нужна информация с рынка, нет необходимости в проведении маркетинговых исследований. Все данные должны содержаться в информационной системе компании. Нет таких данных? Нет такой системы? Они отличаются, если собраны из разных источников? Значит, работа отдела маркетинга организована плохо.

Если лояльность покупателей можно оценить собственными силами компании, при реализации проекта по ее повышению не обойтись без сторонних специалистов. Такой проект обычно подразумевает постановку системы взаимоотношения с клиентами и построение маркетинговой информационной системы. Первая часть проекта включает разработку нормативной модели деятельности с использованием клиенто-ориентированных технологий, оптимизацию системы документооборота, корректировку системы мотивации торгового персонала, внедрение нормативной модели. Вторая часть предполагает разработку системы показателей состояния внутренней и внешней маркетинговой среды компании, регулярного сбора информации, определение порядка принятия управленческих решений .

Итак, чтобы оценить работу отдела маркетинга, можно использовать систему трех показателей, которые уже упоминались. Это - рыночная доля, уровень известности торговой марки и лояльность покупателей (коэффициент удержания). Полученные данные позволяют охарактеризовать текущую (рыночная доля) и стратегическую работу отдела маркетинга (известность марки), оценить качество организации его работы (лояльность потребителей). Нельзя снижать трудоемкость получения информации для оценки, однако сам факт ее отсутствия в отделе маркетинга крайне негативно характеризует его работу. Это означает, что ни одна задача, поставленная перед отделом, не обоснована. Она может быть недостижима, нереальна или просто не нужна. Оценивать любой вид деятельности, в том числе и работу отдела маркетинга, необходимо с позиции достижения/не достижения поставленных целей.

Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, составление методики проведения оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к постановке задач исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование .

Разработка стратегии фирмы осуществляется в условиях неопределенности. Причем, неопределенность порождают как процессы вне организации, так и внутри нее. Внешняя среда характеризуется неустойчивостью действия факторов, вынуждающих организацию изменяться. Неопределенность внутренних факторов обусловливается взаимосвязью и взаимозависимостью компонентов и подсистем организации как сложной системы. Однако точно и детально моделировать поведение сложных систем нельзя; можно лишь выявлять и предвидеть тенденции их саморазвития. Отсюда проистекают следующие различия стратегического и оперативного менеджмента: прерывистость и системность процесса управления, а также преобладание в стратегическом управлении "мягких" проблем, т.е. таких, которые характеризуются неопределенностью исходных параметров и граничных условий. Прерывистость означает, что стратегические решения принимаются, не так часто, а их реализация требует длительного времени, иногда нескольких лет. Нужны весьма серьезные причины, чтобы приостановить развитие уже принятой для реализации стратегии. Оперативное управление в меньшей степени прерывисто, планирование осуществляется повседневно, задачи носят краткосрочный характер; оно имеет дело в основном с "жесткими", определенными проблемами.

При стратегическом планировании важно на ранних этапах процесса выдвинуть и рассмотреть максимально возможное количество альтернатив. Эта процедура снижает степень риска ошибки планирования, которая может стоить дорого. Однако, чем больше альтернатив, тем больше требуется приложить усилий и времени для их оценки. В случае оперативного управления менеджеры имеют дело или с хорошо структурированными, "жесткими" проблемами, решение которых запрограммировано, или с "мягкими" решениями, но с невысоким риском серьезного ущерба при ошибке .

Для разработки стратегии необходим большой объем информации, получаемой из разных источников и о самых разнообразных процессах как во внешнем окружении организации, так и во внутриорганизационных системах. При этом можно шире использовать машинную обработку информации и автоматизированные системы управления.

В ходе реализации маркетинговой стратегии важно, с одной стороны, попытаться придерживаться первоначального плана и в то же время проявлять определенную гибкость, если изменения внешней среды диктуют необходимость его корректировки. Контроль стратегии маркетинга предполагает оценку ее результатов, их сопоставление с целевыми установками и выбор корректирующих действий для исправления неэффективной или улучшения успешной стратегии .

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему, еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Руководителям современных предприятий Республики Казахстан необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать, именно так можно добиться повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.