Организация управления маркетинговой деятельности фирм. Управление маркетингом. Организация маркетинговой деятельности

Исходя из буквального перевода, термин «маркетинг» - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В термин «маркетинг» специалисты по маркетингу вкладывают двоякий смысл: это «философия управления», направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями, и «функция управления». Уходит в прошлое традиционное понимание маркетинга как метода сбыта продукции. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга (примерно с 1950-1960 гг.), осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. Сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным. Распространив свое влияние на другие сферы экономической деятельности предприятия (ценообразование, финансы, персонал), современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом продукции маркетинг превратился (пока на небольшом числе сельхозпредприятий Курской области) в функцию управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, т. е. в одну из важнейших функций управления предприятиями.

Управление маркетинговой деятельностью - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими функциями, как управление персоналом, управление финансами и т. д. Маркетинг выглядит и в виде концепции, т. е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетинговой деятельностью дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, изменения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логическим завершением механизма управления этой деятельностью является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получили распространение и соответствующие термины. К сожалению, переводные издания не всегда дают возможность уточнить понятийный аппарат в части системного применения категорий маркетинга и управления.

Так, в известной книге Ф. Котлера, вышедшей под названием «Маркетинг менеджмент» встреча ются три термина: маркетинг менеджмента, маркетинговое управление и управление маркетингом. Первый термин в тексте не обсуждается. Второй и третий термины объясняются, но увидеть различия между ними не удается.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в которой «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» .

В российской литературе по маркетингу встречаются такие понятия, как «управление маркетинговой деятельностью» и «управление маркетингом». Изучению содержания этих понятий много внимания уделяет известный специалист в области маркетинга д. э. н., проф. Е.П. Голубков . Термин «маркетинговое управление» подразумевает управление всей деятельностью предприятия на принципах маркетинга, т. е. использование менеджмента как философии управления, когда все подразделения и службы предприятия планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике, как отмечает проф. Е.П. Голубков, это далеко не всегда так, и есть много предприятий, где по ряду причин маркетинг играет более скромную роль в их деятельности. В таком случае термин «маркетинговое управление» не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга, хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Вывод автора следующий: «Представляется, что наиболее корректным, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга является термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог - управление маркетингом» . И далее «эти термины по сути являются синонимами» .

В последние годы маркетинг активно стал воздействовать на менеджмент предприятия по таким направлениям, как сегментирование рынка, завоевание на нем прочных позиций, оптимизация жизненного цикла товара (времени пребывания товара в продаже). В свою очередь, стратегический менеджмент повлиял на содержание маркетинга, в частности, на оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки проектов маркетинговых программ и их реализацию.

По мнению специалистов, развитие теории и практики менеджмента и маркетинга происходит по пути их конвергенции (взаимопроникновения). Это проявляется в создании внутрихозяйственных систем управления, где маркетинг не функциональное явление, а составная часть этой системы с четкой направленностью на внешние факторы (рынок, конкуренты и т. д.), с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха. При этом менеджеры по управлению маркетингом должны четко различать внешние и внутренние факторы, например, возможности увеличения сбыта и прибыли от продажи той или иной продукции и рациональное использование техники, оборудования, технологий, персонала и т. д.

В последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями партнеров по рынку. «Фокус сместился с товаров и фирм, как единиц, на людей, организационные и социальные процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих отношениях» .

Таким образом, менеджмент охватывает все сферы управления предприятием. Его цель - получение максимума доходов от реализации произведенной продукции (услуг). Для менеджмента важны методы и приемы распознавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов потребителей, партнеров по рынку. При этом принимается во внимание не только качество товара (услуги), но и уровень удобства его приобретения, обслуживания и т. д. В этом смысле маркетинг может быть представлен как функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы предприятия.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Изд. 10-е: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. - (Теория и практика менеджмента).

Там же. С. 30.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 232-233.

Там же. С. 232.

Там же. С. 233.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. - С. 9.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Анализ сбытовой деятельности ООО "Арго". Разработка плана действий по маркетингу. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Функциональные особенности маркетинговой службы предприятия.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Изучение планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности на предприятии. Общая характеристика ООО "Супермаркет Альбион". Разработка рекомендаций по совершенствованию работы с потребителями.

дипломная работа , добавлен 08.07.2015


Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011


Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО "Коти". Анализ сбытовой деятельности фирмы. SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. Оценка процесса маркетингового планирования. Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.

курсовая работа , добавлен 28.03.2012


Общие сведения о предприятии "Транслайн". Организация и планирование маркетинговой деятельности. Рыночная политика, ценообразование и услуги предприятия. Организация сбыта и товародвижения. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 09.06.2010

Бытуем мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют . Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер , на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями . Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

• Анализ рыночных возможностей
  • Рынки индивидуальных потребителей
  • Рынки предприятий
• Отбор целевых рынков
  • Определение объемов спроса
  • Сегментирование рынка
  • Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
  • Разработка товара
  • Определение цены на товар
  • Методы распространения товаров
  • Продвижение товаров
• Осуществление маркетинговых мероприятий
  • Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Управление маркетингом представляет собой важнейшую функциональную часть общей системы управления предприятием, которая направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия представляет собой его материальный и интеллектуальный потенциал.

Внешняя среда представляет собой действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития рынка и потребительского спроса.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

Маркетинговое управление

1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия). Это направление предполагает управление деятельностью организации, которое соответствует требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:

• что производить (количество и качество товара);
• с какими затратами (ресурсы);
• как производить (по какой технологии);
• кто должен производить (исполнители);
• когда производить (сроки);
• где производить (место);
• кому продавать (потребители);
• как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие.

Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.

Управление маркетинговой функцией

Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.

Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).

Эффективное управление маркетинговой функцией предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности организации на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми ее функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.

Управление спросом.

Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.

По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.

Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.

Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
• взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
• учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Существует несколько различных определений понятия «управления маркетингом». Приведем некоторые из них ниже.

Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

По мнению российского экономиста Д.А.Хан термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации.

Отечественные исследователи Т.А Бурцева, В.С.,Сизов и О.А. Цень в своей книге «Управление маркетингом, 2006» придерживаются следующего определения: «Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.»

С точки зрения вышеперечисленных исследователей управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития.

На мой взгляд, известный маркетолог А.Е.Романов дает более точное определение понятия «управления маркетингом». Так, с его точки зрения, сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Указанные субъекты на рынке придерживаются различных линий поведения, конкурируют между собой, развиваются и создают тем самым основу как для исследования их поведения, так и для выбора предпочтений и маркетинговых шагов, регулирования и изменения своей реальной рыночной позиции. Все это необходимо фирме для повышения прибыльности и результативности своей деятельности на рынке.

Первой областью исследования занимается собственно маркетинг, когда деятельность фирмы и ее экономическое поведение связаны с поиском максимально выгодного сбыта продукции, формированием рекламных кампаний, изучением спроса, стимулированием новых потребностей покупателей. Таким образом, маркетинг в классическом определении предстает как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вторая область включает вопросы управления маркетингом, когда необходимо принимать решения, связанные с регулированием позиции фирмы на рынке, определением стратегий развития, с формированием стратегии и т.п., т.е. маркетинг представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм в свободных экономических условиях.

Изложенное выше позволяет здесь произвести различение между понятиями «маркетинг» и «управление маркетингом».

Маркетинг -- это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Управление маркетингом -- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке .

Маркетинг -- это в первую очередь не предмет изучения рынка, а взгляд на рынок, на систему рыночного поведения компании.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

• 1) планирование маркетинга;
• 2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
• 3) учет и контроль маркетинговой деятельности;
• 4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

• 1) по анализу рынка;
• 2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Особенностью управления маркетингом в современных условиях является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Подчеркнем также особенности управления маркетингом, связанные с:

• 1) оценкой психологических реакций покупателя;
• 2) моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;
• 3) определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентации фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Подводя итоги вышесказанного, отметим следующее:

1) управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом.

• 2) управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема. Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна :
  • - во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
  • - во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;
  • - в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
  • - в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ.

Подробный анализ вышеперечисленных трех основных составляющих любого процесса управления (планирования, организации и системы контроля) на предприятии будет сделан ниже.

Таким образом, организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии является основой подсистемы управления производством и заключается в планировании, организации, контроля, координации, анализа и учета.