Создание зонтичного бренда. Стоит ли создавать зонтичный бренд? Зонтичное брендирование

3.1. Товарные и зонтичные бренды

Стабильно работающие компании, которые хорошо известны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и крепкому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумываться об узнаваемости своего имени или же названии своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуация в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зонтичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту ситуацию. Исход подобной акции часто оказывается совершенно непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т. е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение бренда – выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хорошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фирма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В ситуации, если целевая аудитория, предназначение, идентичность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении бренда. К уже имеющимся видам одного и того же товара добавляются новые. Например, компания «J7» значительно расширила свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для которого полнота выбора часто является одной из основополагающих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся вариант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» конкурентов невозможно. В современных условиях перенасыщения рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши – расширение бренда – заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго говоря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зонтиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т. д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

1) дополнение изначального товара сопутствующим;

2) изменение или дополнение целевой аудитории,

3) новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжения и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегментов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сторонники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конкретном случае имеются свои собственные факторы, определяемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и привести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, налицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупателей вполне могут быть перенесены и на новый товар.

Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем возможна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоциирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. Покупатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформироваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ритейлоры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, наименования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основными, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьезные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от провала на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую марку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компания «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ведущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных товаров: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от телепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни широкая рекламная компания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Мечту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж. Компания «Nike» в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботинки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж плоха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Новинки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии некоторого времени ситуация не улучшилась. Более того, начали падать темпы продаж и самой спортивной обуви – того, что изначально было сильнейшей позицией «Nike». В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления ситуации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.

Неудачей закончилась и попытка компании «Gillette» использовать марку средств по уходу за волосами для серии кремов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утверждением, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологические исследования, которые утверждают, что для запоминания двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непропорционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого потребителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу марки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в похожих упаковках находятся различные товары. Это затрудняет выбор и может привести к недовольству покупателей.

Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, производители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинаковых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание продукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впоследствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов – это размывание торговой марки в сознании потребителя. Первоначально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особенно в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в противоречие. Действительно, известное пиво «Балтика». Сухарики к нему – неплохо, но как воспринимать под этим же названием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственного имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания «Virgin» дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железнодорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда – независимость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно «Virgin». В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

Компания, направо и налево использующая свое брендовое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она мечется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализированные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в небольших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющийся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30 % соответственно – выживаемость на рынке новых и уже известных брендов в течение нескольких лет после из появления на рынке.

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и целесообразно, то существуют несколько общих правил их создания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда компания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет стабильные и прочные позиции. В этом случае потребители воспримут появление нового товара более адекватно и одобрительно.

Исключение может составить другая крайность – сверхсильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неизбежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малейшее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания «Coca-сola» вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в магазинах появятся другие товары под знакомым логотипом. Товарная марка «Xerox» – это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным и сложно воспринимать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем «Xerox», не имели успеха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои позиции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо более сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сегменте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой прибылью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся, отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет разделения на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отраслях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая будет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию работы в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет расширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребительским характеристикам, легче воспринимаются как единая товарная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже существующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом, дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в дальнейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл зарегистрировать свою товарную марку на другие сегменты рынка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже раскрученному бренду, что может привести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» судилась с подольской компанией «Мета-Табак» из-за незаконного использования товарного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал известный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балтики». А, например, фирма «Virgin» регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продвижения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внимание покупателей на представленных новинках. Простого запоминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом предлагаются другие товары. Общая реклама образа бреда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компании, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто готовы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и известный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клубами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

Некоторое время назад в среде производителей винно-водочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась реклама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного перца «Nemiroff», льда «Медoff» и др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый продукт. Собственно, это явилось выходом для производителей – зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вовсю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозможно, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воздействие.

Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно действительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом… если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно производят сопутствующие товары и выпускают их под зонтичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те производители, которые не занимаются подобной практикой.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети автора Гуров Филипп

Из книги Рекламный текст. Методика составления и оформления автора Бердышев Сергей Николаевич

8.8. Товарные этикетки Этикетку целесообразно оформлять в виде визитки, поскольку она в известной мере как раз и выступает в качестве визитной карточки товара. Одновременно это и визитная карточка производителя. И если на оборотной стороне такой имитации визитки будет Из книги Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии автора Прает Дуглас Ван

Из книги Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире автора Бугаев Леонид

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

Крупные бренды Возможность выразить себя через использование бренда является привлекательной для потребителя и может подвигнуть его на публикацию в социальных сетях. Создайте возможность публикации в социальной сети. Facebook позволяет социальным приложениям

Из книги Увольнение [Как защитить свои права и найти новую работу] автора Рогожин Михаил Юрьевич

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Бренды в салонах красоты Влияние брендов хорошо известно на примере всемирно известных марок. Если раскрутить товарный знак до влияния бренда, то само название этого бренда и его логотип привлекут массы клиентов.За счет бренда можно совершить прорыв с опережением

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович

1.5. Первые бренды Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива

Из книги HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании автора Осовицкая Нина А.

Из книги автора

Дутые бренды Как убедиться, что вы движетесь в правильном направлении, чтобы получить статус эксперта? Вам надо сверяться с целью и с позиционированием. Важно быть в чем-то первым – трендсеттером. Или в чем-то лучшим, например, запустить один крупный проект и потом

Из книги автора

Как создаются сильные HR-бренды? То, что построить сильный бренд невозможно, если за ним нет сильного продукта или сервиса, является маркетинговой аксиомой. В то же время, когда дело доходит до HR-брендинга, большинство компаний забывают об этом. Огромные бюджеты и

Вы получите

Узнаваемый бренд

Стратегию выхода на рынок

Повышение продаж и прибыли

Комплекс работ от крупного агентства

От чего зависит цена разработки зонтичного бренда

Разработка бренда национального масштаба стоит дороже , чем региональный зонтик. Также на цену влияет общее количество продуктов, которые объединяет зонтичный бренд. Чем конкретнее задача и уже поле деятельности - тем ниже цена создания торговой марки.

Разработка торговой марки: как создается зонтичный бренд

1. Подготовительный этап:

комплексный анализ рынка;
исследование потребителей и конкурентов;
формирование преимуществ бренда;
разработка уникального позиционирования на основании преимуществ товара.

2. Разработка 5 концептов торговых марок (с визуализацией), которые включают:

логотип;
фирменный островок, который отвечает за узнаваемость бренда;
написание наименований;
подкрепляющие тексты;
инфографика.

3. После выбора концепта происходит его основательная доработка на основании одной линейки продукции .

Нюансы и актуальность создание зонтичного бренда

При создании зонтичного бренда главное соблюдать баланс между разными продуктами. Авторитет сильного бренда должен перенестись на товары-сателлиты . Этот эффект достигается путем переноса названия и фирменных цветов . Однако иногда дизайн может сильно отличатся от основного бренда. Такой подход помогает разграничить разные товары и взять от лидирующего продукта только лучшее. Особенно актуален такой подход для компаний, которые выпускаю кардинально разную продукцию. Например, бытовую химию и еду, молоко и мясо, детское питание и алкоголь.

Категории товаров, для которых создание зонтика особенно актуально:

молочные продукты;
алкоголь;
кондитерский рынок;
бытовая химия;
одежда;
косметика;
электроника.

Торговые сети выпускают СТМ (собственные торговые марки) под зонтичными брендами. Это именно тот случай, когда сразу принимается решение о создании зонтичного бренда широкого профиля . Под таким зонтиком производят самые разные категории продукции: от туалетной бумаги и ватных палочек до джемов и пива. Их дизайн отличается простотой. Он должен демонстрировать доступность товара, который производят под СТМ.

Создание бренда-зонтика: типы

Существует несколько типов создания зонтичной торговой марки.

Суббренд. Название у бренда одно, а суббренды дублируют его, добавляя к нему уточняющее имя. Например, у компании Toyota есть несколько суббрендов: Toyota Corolla, Toyota Camry, Toyota LandCruiser.
Единое имя. Разнообразные товары выходят под одной ТМ, например бренд «LG». Кроме техники для дома и мобильных телефонов под этим брендом компания выпускает даже зубную пасту.
Возможна и комбинация вариантов, например успешный бренд Nestle. Есть продукция которая выходит под материнских брендом Nestle (детское питание). Есть линейка товаров, которую выпускают под брендами с корнем «Nes» - Nescafe, Nesquik. Есть суббренды: Lion, Nuts, KitKat, Aero от Nestle. Логотип Nestle присутствует на каждом из них, немого выше названия бренда.

Все эти вариации применения зонтичной стратегии выпуска и продвижения брендов показывают, что она работает. Концепция приносит успех производителю при правильном применении. Есть несколько случаев, когда выбор этой стратегии позволит достичь наибольшей выгоды.

Наличие популярного бренда с хорошей репутацией. Если компания обладает сильной торговой маркой, лидером в своем сегменте, новый продукт можно выпускать под ней. Это помогает перенести лояльность потребителя на новинку.
Высокая конкурентность на рынке, где планируется продвигать новый продукт (кондитерский, алкогольный, косметический). В этих сегментах выгодно запускать зонтичный бренд с точки зрения затрат на рекламу. Для рынка перенасыщенного продуктами легче использовать уже известное имя.
С целью поддержания репутации уже существующего бренда. Такой подход поможет производителю занять больше места на полках и быть на виду у покупателя. Так бренд будет лучше запоминаться.

Чтобы разработать торговую марку-зонтик обратитесь в KOLORO. Наши менеджеры проведут анализ рынка и предоставят готовое решение для вашего бренда.

Колбасный бренд Глобино и молочный зонтичный бренд Глобино (дизайн сыра - работа компании KOLORO)

Создать бренд: преимущества разработки зонтичной торговой марки

Эргономичность. Отпадает надобность разрабатывать новый бренд для компании. Это экономит деньги, управлять новым продуктом гораздо легче, если он выходит под тем же брендом. Для этого задействуется меньше кадров.
Оптимизация инвестиций. Продвижение продукта под уже существующим брендом обойдется намного дешевле, чем создание нового бренда.
Упрощение дистрибуции. Гораздо легче наладить поставку товаров в магазины, если он выпускается под авторитетным именем. Для торговой точки это несет меньше рисков. Руководство обычно отдает предпочтение уже знакомой марке.
«Закон синергизма» Финансы расходуются разумнее, сырье обходится дешевле, упрощается логистика - все это плюсы использования зонтичного бренда. Дополнительным плюсом является частая ситуация когда бренд и суббренд вместе дают более высокую капитализацию.
Отдача потребителя. Создание торговой марки-зонтика улучшит реакцию на новые продукты. Продажи будут выше, если он выйдет под уже известной торговой маркой.

Разработка бренда компании для зонтика в KOLORO: что вы получаете

Команда маркетологов, дизайнеров и бренд-менеджеров разработают бренд с высокой узнаваемостью.
Будет построена эффективная коммуникация для получения максимальной прибыли.
Стабильный бренд , который не потребует смены внешнего вида многие годы.
Комплекс работ от крупного агентства, индивидуальный подход к вашему бренду.
Тщательно подготовленную стратегию по выходу на рынок от команды KOLORO.

Создание бренда - задача, которая требует продуманного плана. Зонтичная стратегия разработки торговой марки не исключение.

Обратитесь в KOLORO - мы проведем маркетинговое исследование и разработаем бренд компании, который будет наиболее удачным для вас.

Появляется все больше и больше инструментов, позволяющих продвигаться не так стандартно и не так напористо. Это значит – и дешевле, и без раздражения. Один такой инструмент – зонтичный бренд – мы и положим под наш исследовательский «микроскоп».

Понятие зонтичного бренда

Если бренд успешно продает один продукт, то очень большой соблазн присвоить его как знак качества и другому товару из товарной линейки производителя. И потом еще одному, и еще… Так появляется бренд, который продает несколько товаров или даже товарных категорий. И называют его зонтичным.
На эту тему написано достаточно. Вкратце обобщим чужой опыт и сконцентрируемся на практике.
Чужой опыт будет состоять из описания положительных и отрицательных сторон явления.

Выгоды использования зонтичного бренда

1. Фактор доверия , позволяющий оптимизировать маркетинговый бюджет компании-продавца. Если бренд уже вызывает доверие покупателей по отношению к определенному товару/услуге, то не надо будет тратиться на формирование доверия к выводимому вновь товару/услуге, присвоив ему знакомое народу имя. «Потребители хотят быть уверенными, что за любым брендом, который они покупают, стоит компания, заслуживающая доверия, - говорит Евгений Козлов, консультант отдела управленческого консультирования «БДО Баланс-Консалтинг», - поэтому ассоциирование определенных товаров или услуг с одной компанией и одним брендом очень важно, ведь убедить потребителей в том, что все бренды одной компании одинаково заслуживают доверия, бывает очень сложно. «Обещание» зонтичного бренда в этом контексте может стать дополнительным конкурентным преимуществом компании» .

2. Фактор дистрибьютивный. Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

3. Фактор укрепления материнского бренда. Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском бренде.

4. Фактор обхода закона . Зонтичные бренды дают некоторым фирмам возможность обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара. Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» - это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!

Минусы использования зонтичного бренда

1. Фактор риска. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

2. Фактор размывания бренда . Однако главная опасность "зонтика" - риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные бренды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента - вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: «Одна из функций бренда - сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива - покупаю "Тинькофф", хочу сока - беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше?. Олег Бериев: «Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG - понравиться истинным модницам. Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример - провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров - начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то, что выпуск водки приносил компании приличный доход.

Зонтичный бренд на практике

Теперь перейдем к практике. Видим, что преимуществ у концепции зонтичного бренда больше в 2 раза. Значит, потенциал силен и инструмент рабоч. Остается подумать, как нивелировать недостатки. Если первый недостаток – производственного характера, и бороться с ним можно только на уровне «product», то второй – вполне по силам нам, людям promotion.
Итак, ответим развернуто и подробно на вопрос: как избежать размывания бренда, которое является действительно грозной опасностью для торговой марки?

Здесь я хочу выдвинуть гипотезу: бренд размывается, когда зонт превращается в империю. И чтоб этого избежать, надо сращивать объекты бренда на естественной основе.

Чтобы быть понятной, я приведу аналогию из не знаю как называемой науки, но ее я нашла в работе Сухоноса С.И. «Масштабная Гармония Вселенной. Часть II. Масштабная динамика Вселенной. Глава 2.1 Деление–синтез (2 часть)» . Естественно, что я выбрала только то, что напрямую относится к нашей теме.
Для удобства пользования статьей я запараллелю своё и чужое в таблице. Слева будет работа С.И.Сухоноса, справа – мои комментарии.

Масштабная гармония вселенной	Как достичь гармонии зонтичному бренду?
Первичные (простые) государства. Как показывает исторический анализ, они создавались благодаря приходу на новую территорию племен из окрестных земель. Происходила концентрация поселений на ограниченной территории. Так, видимо, образовались все речные государства, начиная от Древнего Египта.	Хороший устойчивый рабочий бренд – первичное государство
Процесс подобного синтеза шел достаточно долго и естественным образом , без усилий со стороны самих первичных государств. В дальнейшем сформировавшиеся новые государства продолжали исполнять роль поглотителя окрестных племен, которые, накатываясь из «дикого» пространства, впитывались государствами, ассимилировались ими и перерабатывались в новую общность- народ . Так было в Древнем Египте: «Изголодавшиеся племена из разных мест, включая евреев, хлынули в плодородную дельту Нила в поисках пропитания. История свидетельствует, что египтяне встретили их доброжелательно». Аналогично протекало расширение за счет синтеза племен и многих других первичных государств. Как правило, их средние размеры не превышали нескольких сотен километров.	Естественное соединение «окрестных» брендов (брендов с общими границами)
Затем разрастающиеся до определенных размеров первичные государства начинают сталкиваться с новой и непривычной проблемой - с тенденцией к фрагментации на отдельные структуры. Впервые в истории человечества эту проблему пришлось решать, видимо, фараонам Древнего Египта, для которых растущая самостоятельность номов привела к необходимости постоянного усиления административной власти. Впоследствии с центробежной тенденцией столкнулись все первичные государства, включая и Русь. Для нас очень важно отметить, что центробежные силы сепаратизма регионов - это признак перехода растущими в ходе эволюции социальными системами барьера синтеза–деления, первый рубеж которого проходит по размеру 160 км.	Потребитель перестает «склеивать» в своей голове бренды – перестает понимать, почему эти товарные позиции продаются под одной торговой маркой
Рост размеров социальных систем на протяжении всей истории человечества - объективный факт. С точки зрения масштабного подхода этот процесс может быть описан как постепенное «заселение» все более высоких масштабных уровней организации. Согласно же нашей гипотезе, перейдя через барьер от 160 до 500 км, человечество впервые столкнулось с явлением, когда дальнейший рост социумов за счет простого синтеза оказывается «энергетически невыгодным», а фрагментация большого социума на более мелкие структуры может оказаться положительным с эволюционной точки зрения процессом. Разберем эту проблему более подробно. Первичные государства, которые представляли собой относительно небольшие социальные системы с размерами, близкими к 160–500 км, находятся, согласно модели, в зоне повышенной устойчивости, в нижней точке. Раз возникнув, они должны существовать в своих размерных границах достаточно долго. Если они по своим размерам оказываются правее барьера 500 км, то тенденции к фрагментации еще не столь велики, чтобы окончательно их разрушить. В истории для нас сохранилось несколько примеров таких «колебаний» социальных систем около центра равновесия, когда первичные государства то распадаются на отдельные области, то соединяются вновь. Например. Сначала возникновение Киевского государства. Затем - междоусобицы и его распад практически на три независимых региона: Киевский, Новгородский и Московский. Впоследствии Русь опять объединилась, но процесс этот до сих пор памятен пролитыми Иваном Грозным реками крови в Новгороде и массой других примеров насилия в ходе создания гигантской Российской империи. Мы предполагаем, что, как только государство перерастает критический размер (около 500 км), оно теряет способность к естественному синтезу и может расти аналогично крупным ядрам атомов лишь взрывообразно.	Более разумно сделать несколько родственных брендов, чем поддерживать один. Сделать бренд серийным. Например, водка «Мягков» имеет несколько торговых марок: «Мягков» , «Мягков серебряная», «Мягков премиум», «Мягков медовая» и т.д.
ИМПЕРИИ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГОСУДАРСТВА. После того как первичные государства исчерпывали ресурс роста за счет поглощения племенной среды вокруг себя, они начинают грабительские и разрушительные походы друг против друга. Итак, естественный синтез для государств уже невозможен, создание более крупных систем сопровождается «закатыванием» системы вверх по правому склону, крутизна которого требует гораздо большей энергетики, чем на предыдущих этапах роста. Видимо, и синтез империй возможен лишь в результате взрывного захватнического процесса. Наиболее яркий пример - империя Александра Македонского, который менее чем за 10 лет захватил огромную территорию. Однако как сверхтяжелые атомы становятся неустойчивыми и подвергаются распаду, так распадаются и империи. Империя Александра Македонского распалась сразу после его смерти. Это была, пожалуй, самая короткоживущая империя. Следует принципиально различать империи нескольких типов, поэтому схема их образования и распада тоже несколько различна. Так, например, в прошлом Российская империя - это империя национального типа, Британская - колониального, а Римская - мирового типа. При этом каждая крупная цивилизация проходит последовательно через три фазы развития империй: национальная - колониальная - мировая, которые длятся примерно по 500 лет. Империи, как правило, имеют жесткую централизованную власть и держатся в основном на ней. Стоит ослабнуть по каким-либо причинам центральной власти, как империя быстро разваливается, вызывая этим шок у всех своих обитателей. Последний пример - развал империи СССР, который мы до сих пор болезненно переживаем как социальную катастрофу.	Зонтик, ставший империей (т.е. искусственно поддерживаемым синтезом), рвется. Зонтичный бренд, ставший империей, нуждается в «искусственном дыхании» - в поддержке ресурсами, отрываемыми от других жизненно важных процессов компании. А это обычно не оправдывает себя.

Исходя из приведенной аналогии, наша цель будет следующей: понять, как создать естественное соединение «окрестных» брендов (брендов с общими границами) и при этом не стать империей? То есть создать зонтичный бренд со всеми его преимуществами, но при этом не дать ему порваться, застраховавшись от опасности его размывания?

Как решить проблему размывания бренда

Логично предположить, что «окрестные» бренды имеют общие границы, «склеивающие» различные товарные позиции. Вот нахождение этих границ, на мой взгляд, и страхует нас от опасности размывания.
В качестве границ могут выступать различные характеристики товара/услуги, но, как правило, это психологические ценности или потребности потребителя, ведь большинство аналитиков считают, что создание зонтичного бренда оправдано для продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В качестве «клея» может выступать и система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория (как в случае с Virgin).

"Границы" зонтичного бренда

1. Характеристики товара/услуги.
1.1. апелляция к качествам и свойствам товаров
1.2. принадлежность товаров к одной или смежным товарным категориям
2. Нужды потребителя.

Филипп Котлер в своем труде «Основы маркетинга» в первой же главе пишет: «Предположим, женщина испытывает потребность выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.» Среди товарных ассортиментов выбора можем найти товары для:
2.1. красоты
2.2. здоровья
2.3. выражения любви к детям
2.4. решения одной из жизненных проблем

3. Психологические ценности потребителя.

Среди них:
3.1. Соответствие стилю жизни
3.2. веселье, приятное времяпрепровождение
3.3. мобильность
3.4. стильность
3.5. элитность, дороговизна товаров и услуг
4. Система ценностей создателей зонтика, которую, однако, разделяет целевая аудитория
Списки, естественно, не полные. Дополните их сами.
А мы сейчас сопроводим эти списки примерами и комментариями к ним. В приведенных примерах я искала документальное подтверждение существования пограничного бизнеса, и ничего более.

Примеры

1. Характеристики товара/услуги

1.1. Апелляция к качествам и свойствам товаров
Директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Василий Митько рассуждает так: «Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle - качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно "растянуть" на печенье и вафли».
Ну или на конфеты:
1.2. Принадлежность товаров к одной или смежным товарным категориям.
«Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин».
«Раз мобильными телефонами обзавелись даже распоследние забулдыги, значит, спокойной жизни сотовых ритейлеров пришел конец. Странно, что сотовые вообще еще кто-то покупает. Неудивительно, что продавцы телефонов начали поглядывать по сторонам. Логичным направлением развития им показалась торговля цифровыми устройствами вообще. По соседству с телефонами на полках появились фотоаппараты, цифровые плееры и даже ноутбуки. Знаковым является новый проект Dixis - компания планирует расширить ассортимент за счет ноутбуков.
Но, прямо скажем, сотовики-ритейлеры таким в этой своей маркетинговой находке не были оригинальны. В том же направлении, только с другой стороны движутся продавцы компьютеров, добавляющие в ассортимент цифровую технику и, конечно, сотовые телефоны.

2. Товарный ассортимент выбора (нужды потребителя)

2.1 .красота

Перед вами два бизнеса под одним именем – журнал о моде и модный бутик

Торговые марки косметики открывают свои салоны красоты и имидж-студии
«Золотая роза» - это магазин косметики в г. Перми. Вот второй ее бизнес под тем же именем:

2.2 .Здоровье .

В Перми есть клиника семейного здоровья «Медлайф». Но кроме того, есть клиника эстетической медицины с тем же именем, витаминный бар «Медлайф», аптека «Медлайф», салон «Медлайф-SPA» и фитрес-зал «Медлайф-Спорт».

2.3. Любовь к детям.
Семейная клиника Челябинска совершенно закономерно открывает магазин одежды для беременных женщин и детей:

2.4. Решение одной из проблем/
Gillette начинал со станков для бритья, а впоследствии «накрыл» своим брендом сопутствующие товары - пенки для бритья, дезодоранты и тому подобное.
Еще пример – из В2В:
Корпорация, больше века выпускающая тракторы, тягачи и производственное оборудование, 20 лет назад создала производство рабочей одежды и обуви. Caterpillar Footwear довольно быстро потеснила конкурентов на профильном рынке и превратилась в самостоятельный бизнес.

3. Психологические ценности потребителя

Среди них:
3.1.Соответствие стилю жизни
"Это топливо для человека. Вы кладете пакетик в карман и едите мясо прямо в дороге, не слезая с мотоцикла", - объясняет Том Парсонс из компании Harley-Davidson идею нового продукта легендарной марки - фасованной вяленой говядины, запущенной в конце 2006 года.
Заводы самой Harley-Davidson производят мотоциклы. Однако фирма предлагает и огромный ассортимент аксессуаров. Например, дорожные карты, на которых указаны самые живописные "мотоциклетные" маршруты с комментариями бывалых байкеров. Тяжелые кожаные ботинки на молниях и прочие доспехи. И вот теперь мясные снеки.

Еще пример – заметка в журнале «Она» за декабрь 2005 года: «Холодно? Попрыгай! А также побегай, потанцуй и поплавай. В новом фитнес-клубе по системе Reebok еще и не тем заняться можно. В здании есть и своя изюминка – летом его крыша превратится в площадку для тренировок на воздухе»
Компания PLAYBOY объявила об открытии в Лондоне весной этого года одноименного концептуального бутика. Он будет первым магазином сети элитных салонов.
Все бутики модной сети «Playboy» будут выполнены в едином стиле, соответствующем духу этого известного журнала. Оборудование, мебель, и декор бутиков будут гламурными и эротичными, как его обложки. Владельцы будущей сети считают, что необычный антураж магазина обеспечит привлечение элитных покупателей, в первую очередь артистов.
Компания планирует каждый год открывать по 3 бутика.
Итальянская Ferrari, например, уже несколько лет сотрудничает с производителем компьютеров Acer. Совместный продукт компаний - мониторы и ноутбуки. Последние относятся к премиум-классу: цена мультимедийных ноутбуков, которые позиционируются как полноценные рабочие станции, как правило, превышает стоимость аналогичных товаров под маркой традиционных игроков рынка. Корпуса некоторых моделей ноутбуков Ferrari изготавливаются из углеродного волокна - того самого, что служит материалом для болидов "Формулы-1".

Ferrari вообще питает слабость к высокотехнологичным рынкам. В конце 2006 года увидела свет кобрэндинговая модель мобильного телефона MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge , выпущенного совместно с Motorola. А весной, в честь 60-летия запуска автомобильного производства, открытого в 1947 году, компания в партнерстве с Nokia выпустила ограниченную партию трубок Ferrari Vertu - всего 1947 штук. Стоит люксовый телефон $8 тыс. По итогам 2005 года доля "постороннего" бизнеса в оборотах Ferrari составила около 8%.
В списке товаров с именем Davidoff – парфюм, сигары, кофе… Все это подается под соусом элитности и дороговизны.

4. Система ценностей создателей зонтика, разделяемая целевой аудиторией

Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,- веселье, определенный дух и стиль жизни.
Алексей Сухенко: «В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня - хороший персонаж для "зонтика". Масяня - разбитной, легкий характер, немного циничный.

В качестве завершения выскажу несколько соображений, какой бизнес за счет чего мог бы расширять свои владения.

Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брэндом другие категории товаров? В итоге получается зонтичный брэнд. Однако исход подобных экспериментов предсказать сложно.

Расширение границ

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. По мнению многих специалистов, невозможно сдержать натиск конкурентов, имея только один продукт и брэнд. Выход? либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выводить на рынок новый. А иногда делать и то и другое.

Если компания выбирает расширение брэнда, то оно происходит, как правило, по двум основным направлениям. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п. Например, PepsiCo выпустила напиток голубого цвета, а марка соков J7 предлагает до 20 разных вкусов.

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание доверия потребителей, ? расширение самого брэнда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный брэнд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный брэнд? вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брэндом, поскольку они относятся к одной товарной группе? молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Впрочем, как говорит генеральный директор агентства Brand New Brand Алексей Сухенко, к терминологии не стоит подходить слишком строго. Гораздо важнее вопрос о том, насколько полезны эти расширения для производителя. И здесь опять-таки существуют самые разные мнения. Олег Бериев, генеральный директор агентства Mildberry: ?Среди специалистов есть две категории людей? сторонники "зонтика" и его противники, выступающие за отдельные монобрэнды. У каждого свои аргументы за и против, но скорее всего, правы и те и другие?. Как показывает практика, все зависит от ситуации на рынке. Но даже в одних и тех же условиях зонтичная стратегия может привести как к маркетинговому и финансовому успеху, так и к грандиозному провалу.

Преимущества

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный брэнд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого брэнда. Екатерина Дворникова, ?На конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки могут составлять $1,5-2 млн. И это только на рекламу. А нужно еще заплатить торговым сетям за место на полке, потратиться на мерчендайзинг, познакомить потребителей с новым товаром и т. д. Но половину этой суммы, а то и больше можно сэкономить, если сделать зонтичный брэнд?.

Эти данные подтверждает, например, Виктория Кюфарян, директор отдела по работе с клиентами рекламного агентства Twiga Advertising: ?Мы занимались разработкой и выводом на рынок косметики под маркой Faberlic. С самого начала было решено создавать "зонтик": косметический рынок перенасыщен брэндами, и новым здесь выжить трудно. Кроме того, "зонтик" позволил сэкономить как минимум 30-40% средств на продвижение брэнда?. Евгений Артемьев, руководитель отдела внешних коммуникаций компании "Быстров", тоже отметил, что иметь "зонтик" выгодно: ?Я думаю, что если бы мы раскручивали несколько брэндов, а не один, это потребовало бы гораздо больше вложений. "Зонтик" позволяет нам более эффективно тратить средства?.

За счет чего достигается экономия? Как объясняет генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, зонтичный брэнд распространяет на все товары, которые он объединяет, определенный знак качества и репутацию. То есть он, по сути, оказывает каждому новому продукту, включаемому в него, поддержку (endorsement). Директор по маркетингу рекламной группы Depot WPF Василий Митько рассуждает так: ?Если у людей уже сформировалось ощущение, что, к примеру, Nestle ? качественный и вкусный шоколад, то это восприятие можно "растянуть" на печенье и вафли. Кроме того, потребители с большей охотой попробуют новый для себя товар под уже знакомым брэндом, чем брэнд, к которому у них нет никакого отношения? ни плохого, ни хорошего?.

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные брэнды обладают и еще одним преимуществом перед монобрэндами? производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного брэнда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение брэнда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу брэнда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного брэнда. Так, большинство пивных компаний продают под своей маркой сухарики ("Бочкарев", "Клинские" и т. д.). Компания "Хэппилэнд" тоже разработала серию ржаных сухариков "Трофи" в дополнение к своим слабоалкогольным сокосодержащим коктейлям под тем же названием. В данном случае зонтичный товар будет лишний раз напоминать потребителям о материнском брэнде.

Зонтичные брэнды дают некоторым фирмам и другую возможность? обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного. Например, Российская винно-водочная компания выпустила слабоалкогольный напиток "Флагман Mix" и активно его рекламирует. Однако в сознании потребителей образ этой марки ассоциируется прежде всего с водкой "Флагман". Впрочем, компания и не скрывает, что запустила "зонтик" специально для продвижения основного товара.

Недостатки

Наверное, если бы ситуация с зонтичными брэндами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.

Так, выпуская зонтичный брэнд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

Алексей Сухенко привел в качестве примера изначально, с его точки зрения, неправильного подхода к формированию "зонтика" историю брэнда "Моя семья". Компания "Петросоюз" купила у ведущего телепередачи "Моя семья" Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и т. д.). Владельцам "Петросоюза" просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой? многим она не нравилась, что могло негативно отразиться на брэнде. Они пытались "отстроиться" от названия передачи? придумали свой логотип, провели рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние материнского брэнда. Алексей Сухенко: "Петросоюз" попытался откупить кусочек от общего брэнда "Моя семья", но ничего не получилось. Это то же самое, как если бы мы взяли обычный зонт, отрезали от него лоскут и попытались защититься от дождя. Из-за этой ошибки пришлось потом потратиться, чтобы вывести на рынок другой брэнд? "Мечта хозяйки".

Еще один аргумент против привел ярый противник "зонтиков" Михаил Дымшиц, генеральный директор агентства "Дымшиц и партнеры". Он считает, что brand extention в принципе ни к чему хорошему не приводит: ?Расширяя свой брэнд, компания исходит из предположения, что доверие потребителей к этому брэнду в одной товарной группе распространится и на другую. В целом это верно, но производитель может рассчитывать лишь на 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же клиентов, потребляющих только "расширение" брэнда?. Подкрепляя свое мнение, Михаил Дымшиц сослался, в частности, на собственные данные. В результате исследования, проведенного его агентством для крупной западной косметической фирмы (она выпускает товары под общим зонтичным брэндом), выяснилось следующее: вероятность того, что человек, купивший одно наименование из "зонтика", покупал потом и второе, не превышала 30%. "Так что за те же самые деньги, а то и дешевле можно было бы вывести на рынок несколько монобрэндов",? говорит господин Дымшиц.

Есть и другое возражение. Так, некоторые маркетологи отрицают, что расширение брэнда позволяет сэкономить на рекламных расходах. "Наоборот, это требует непропорционального роста расходов на рекламу,? утверждает Михаил Дымшиц.? Чтобы потребитель запомнил, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя, нужно около 100 GRP (gross rating point; числовой показатель, используемый при оценке эффективности рекламной акции). А чтобы он запомнил два объекта, да еще и связь между ними, потребуется уже 400 GRP. То есть рекламные расходы возрастают в несколько раз".

Часть специалистов утверждают, что расширение брэнда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и, скорее всего, приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение. Одна наша коллега, например, недавно купила в супермаркете шампунь. Только дома женщина обнаружила, что во флаконе находится бальзам для волос. Шампунь и бальзам отличались лишь цветом крышки. По ее словам, она почувствовала себя обманутой. Вполне возможно, что в следующий раз покупательница вообще предпочтет другую марку.

Чем шире, тем уже

Однако главная опасность "зонтика" ? риск размывания брэнда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные брэнды не только потому, что гарантируется качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента? вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем брэнда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию брэнда-донора. Василий Митько: ?Одна из функций брэнда? сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива? покупаю "Тинькофф", хочу сока? беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше?.

Итак, размытый брэнд утрачивает свою силу, и этим могут воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример? провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров? начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрэндами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы). Олег Бериев: ?Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG ? понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки "Быстров" (мюсли и кукурузные хлопья "Мечталки") ? более оправданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки? категории близкие?.

Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких "зонтиков" встречаются успешные. Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее брэнда: там, где Virgin,? веселье, определенный дух и стиль жизни. Алексей Сухенко: ?В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня? хороший персонаж для "зонтика". Масяня? разбитной, легкий характер, немного циничный. Этот образ можно распространить на разные категории товаров. Кроме того, возможность делать "зонтики", то есть выпускать товары под собственными торговыми марками (private lable), есть у крупных розничных сетей. Например, некоторые из них ("Рамстор", "Перекресток") уже занимаются этим?.

Инструкция по использованию "зонтика"

Вопрос о том, нужен ли компании зонтичный брэнд, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присутствуют монобрэнды с линейным расширением, на пивном? тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный? в большей степени зонтичные. Мясные продукты? тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий брэнд завода-производителя.

Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой брэнд в те товарные категории, где уже присутствуют сильные брэнды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием "зонтика". А если определенный рынок все же серьезно интересует компанию с точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый брэнд.

В случае, если компания все-таки решила выпускать "зонтик", технология может выглядеть так.

Во-первых, чтобы сделать из марки зонтичный брэнд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку "33 коровы" трудно "растянуть" на что-нибудь, кроме молочных продуктов.

Во-вторых, имеет смысл зарегистрировать свою марку в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному брэнду и сделать "зонтик" без разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания "Балтика" судилась с фирмой "Метатабак", которая решила выпустить сигареты "Балтика". Теперь, говорят, "Балтика" зарегистрировала свою марку и в категории "презервативы" (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов).

В-третьих, решение о расширении брэнда должно приниматься, когда он уже занял прочную позицию на рынке. По словам Алексея Сухенко, желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой аудитории составлял не менее 50%.

Впрочем, слишком сильный брэнд? например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox ? с копировальными аппаратами, а Coca Cola ? с прохладительными напитками) ? вряд ли пригоден для "зонтика". По мнению маркетологов, в этом случае любое расширение брэнда будет ослаблять его позиции. Так, история Xerox ? классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные брэнды, например IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась, в свою очередь, влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло.

В-четвертых, нужно определить границы расширения брэнда и понять, что имеет смысл выпускать в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно маркетологи используют математические методы, такие как кластерный анализ. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде? к шоколаду, а не к печенью. Екатерина Дворникова: Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что с производственной точки зрения это родственные товары, а с точки зрения потребителей разные.

После того как компания определилась с новым товаром, нужно освоить технологию производства и разработать упаковку. Как говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле.

Наконец, еще один важный вопрос? как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько? скажем, продвигать марку в целом или какую-то отдельную позицию. Какой из них окажется лучшим, однозначно ответить нельзя. Михаил Дымшиц, например, считает, что нужно продвигать что-то одно, точнее, самую сильную позицию брэнда: ?Нужно рекламировать самый продаваемый товар в "зонтике", остальные с ним конкурировать не смогут. А общая имиджевая реклама менее эффективна. Надо исходить из того, что потребитель невнимателен, жаден и ленив, и если ему в рекламе прямо не сказали, что нужно покупать, то он и не купит?.

Но, как мы уже говорили, даже если все сделано правильно, результат все равно непредсказуем. Виктория Кюфарян, Twiga Advertising: ?Успех или неуспех брэнда не зависит от того, зонтичный он или независимый. Это зависит от самого продукта и его качества, позиционирования, рекламной стратегии, упаковки и еще целого ряда других нюансов. Может быть, позиционирование было выбрано неправильное, а может, просто звезды так расположились?.

Какими бывают "зонтики"

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Первый? когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические брэнды Nivea и Faberlic ? это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. Второй? когда зонтичным брэндом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). Третий? когда в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle).

Umbrella от западных кутюрье

Антон Парыгин

Практика зонтичного брэндинга популярна у многих зарубежных производителей, например, в сфере модельного бизнеса. У таких известных компаний, как Christian Dior, Hugo Boss, Gucci и т. д., вся продукция (одежда, парфюмерия, кожгалантерея, украшения) выпускается под одной маркой. Используются зонтичные брэнды и крупнейшими спортивными клубами, ведь болельщики готовы покупать все, на чем стоит логотип любимой команды: от спортивной формы и атрибутики до кондитерских изделий.

До 2001 года интернет-портал Lycos, владеющий многочисленными дополнительными сервисами (Hotbot, Tripod, Gamesville и т. д.), управлял ими как независимыми брэндами. Однако руководители портала решили, что стоимость продвижения десятка торговых марок совершенно не оправдывает себя и проще иметь один зонтичный брэнд. Именно такую стратегию развития избрал Yahoo! ? основной конкурент Lycos, что позволило ему захватить лидерство на рынке.

Между тем у зонтичного подхода существуют и противники, которые выстраивают свой портфель исключительно из монобрэндов, например Procter & Gamble. Кроме того, как считает Виктория Кюфарян из Twiga Advertising, "одна из последних тенденций на западном рынке? это стремление к "нишевым" продуктам для узкой аудитории (например, товары для левшей или для женщин старше 45 лет). В этих нишах меньше марок, слабее конкуренция и меньше затраты на продвижение. Соответственно, монобрэнды здесь встречаются чаще".

Современный рынок диктует свои правила для ведения успешного бизнеса. Хочешь быть в числе лидеров – используй новые решения, которые помогут быстро и эффективно добиться поставленных целей. Опытные маркетологи, вырабатывая стратегии развития бизнеса, основываются именно на этом постулате. Потому все чаще обращаются к сравнительно новому, но уже доказавшему свою эффективность инструменту – зонтичному бренду. О том, что такое зонтичный бренд, в чем его преимущества и недостатки, мы поговорили с Антониной Рябовой, креативным директором коммуникационной группы «Красное Слово».

– Антонина, расскажите о зонтичном бренде. Что подразумевается под этим термином?

– Зонтичный бренд – это продажа нескольких товаров или товарных категорий под одним именем. Существует две стратегии создания зонтичного бренда. Первая из них предполагает расширение ассортиментной линейки производителя. Современный рынок высококонкурентен, и выигрывает на нем та компания, чья линейка товаров более разнообразна. Потому производители активно расширяют ассортимент за счет введения дополнительных вкусов, цветов и размеров. Например, бренды Orbit или Pepsi регулярно радуют своих потребителей жевательной резинкой или напитком с новым вкусом. Причем ассортимент бренда расширяется еще и за счет охвата новой аудитории. Например, Orbit ввел в продажу детскую жевательную резинку, «мятные подушки» для тех, кто следит за свежестью дыхания, «Orbit с минеральным комплексом» – для тех, кто заботится о полости рта и хочет укрепить эмаль зубов и т. д.

– А в каком направлении работает вторая стратегия зонтичного бренда?

– Она предполагает выпуск под одним брендом товаров разной категории. Например, многие детские торговые марки занимаются производством соков для малышей, мягких и развивающих игрушек, одежды и даже мебели. Примером зонтичного бренда может стать и известная во всем мире марка Nestle. Она охватывает большой спектр товаров – от шоколада, печенья и какао до детского питания, хлопьев для завтрака и растворимого кофе.

– Что толкает современных производителей использовать зонтичный бренд?

– Жесткая конкурентная среда.Чтобы не допустить ослабления своих позиций на рынке, даже самые успешные производители вынуждены быть начеку. Им жизненно необходимо регулярно пересматривать свои стратегии и использовать самые «свежие» брендинговые решения. Кроме этого, многие компании имеют весьма амбициозные планы, потому стремятся к лидерству сразу в нескольких сегментах рынка. Зонтичный бренд в данном случае становится самым быстрым и экономичным способом запустить на рынок новый продукт. Он позволяет оптимизировать бюджет путем сокращения затрат на вывод независимой торговой марки. Для многих компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, этот фактор становится решающим.

– Какие еще есть преимущества у зонтичного бренда, помимо уже названных?

– Самое главное преимущество зонтичного бренда – это возможность перенести завоеванное доверие потребителей на новый, еще не известный потребителям товар. В качестве примера мне проще всего привести нашу Группу креативных компаний «Красное Слово», которая на сегодняшний день объединяет PR-агентство, брендинговое агентство, агентство политических технологий, веб-студию и агентство юридического маркетинга. А когда-то все начиналось с первого и единственного на тот момент пиар-агентства «Красное Слово», репутация которого стала основой для стремительного развития последующих структурных подразделений.

– А как обстоят дела с зонтичным брендов в ретейле?

– Если говорить о ретейле, то «накрыв» зонтиком новый продукт, производитель значительно упрощает его дистрибуцию. Согласитесь, что весьма логично: торговое предприятие с наибольшей вероятностью возьмет на реализацию зонтичный продукт известного бренда, нежели продукт неизвестной торговой марки. И это еще не все. Зачастую зонтичный бренд используют компании, которые хотят оказать своей основной торговой марке дополнительную поддержку. В этом случае производитель «накрывает» зонтиком нехарактерный для себя продукт, который увеличит известность материнского бренда. Самым ярким примером подобной брендинговой стратегии является продажа сухариков и сушеной рыбы под брендом пива.

– Складывается мнение, что зонтичный бренд – это маркетинговая пилюля от всех рыночных вирусов…

– К сожалению, это не совсем так. К вопросу о необходимости создания зонтичного бренда необходимо подходить очень серьезно. Наряду с весьма значительными преимуществами, зонтичный бренд обладает и недостатками. Самый опасный из них может обернуться колоссальными финансовыми убытками. Поясню. Несмотря на серьезные исследования, которые проводятся перед запуском на рынок нового зонтичного продукта, реакция потребителей может оказаться неожиданной. И если они не оценят новый товар, это может негативно сказаться на всей товарной линейке бренда. Последует цепная реакция: клиент будут разочарован в производителе, спрос на продукцию снизится, компания понесет убытки. Кроме этого, зонтичный бренд может привести к «размыванию» торговой марки. Потребители, которые выбирают определенный товар, доверяют имиджу его производителя. Это происходит на эмоциональном, чувственном уровне сознания. А когда бренд расширяется на несколько различных категорий, которые радикально отличаются друг от друга, он рискует «размыться» и в итоге перестанет ассоциироваться с главным ассортиментом компании. Это, опять же, может привести к серьезным негативным последствиям.

– Неужели нет способа избежать «размывания» бренда?

– Есть. Производителям стоит уделить особое внимание составлению концепции брендового зонтика: не включать в него конфликтующие товарные категории. Например, молочные продукты и бытовую химию. Это поможет избежать размывания бренда, а как следствие – предотвратит финансовые и маркетинговые убытки.

– На что нужно полагаться, принимая решение о зонтичном бренде?

– Компаниям-производителям стоит быть внимательнее, ведь зонтичный бренд наряду с финансовым успехом может обернуться и крахом компании. Потому расширение бренда будет успешным только в том случае, если будет опираться на серьезное маркетинговое исследование и учитывать специфические особенности определенного сегмента рынка. Именно от того, насколько кропотливым и тщательным будет этот анализ, зависит конечный результат.