Тим Браун «Дизайн-мышление в бизнесе. Тим Браун Дизайн-мышление: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей

Тим Браун

Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей

Издано с разрешения Tim Brown c/o Fletcher & Company и Andrew Nurnberg Literary Agency

Под редакцией Ирины Кутеневой

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

* * *

Посвящается Гэйнор

Введение. Сила дизайн-мышления

Прощание со старыми идеями

Почти каждый, кто бывал в Англии, видел Великую западную железную дорогу, венец трудов величайшего инженера викторианской эпохи Изамбарда Кингдома Брюнеля. Я рос совсем недалеко от этой железной дороги, в Оксфордшире. В детстве я часто подъезжал на велосипеде к путям и ждал, пока огромный экспресс, ревя, промчится мимо на скорости более ста миль в час. Нынешние поезда стали удобнее (у них есть рессоры и мягкие сиденья), и вид за окнами вагонов, конечно же, изменился, но спустя полтора века после постройки Великая западная железная дорога по-прежнему остается примером того, как дизайн меняет мир.

Хотя Брюнель был инженером до мозга костей, в его творениях есть не только техническая сторона. Во время проектирования железной дороги он настаивал на том, чтобы насыпь была как можно ниже – ему хотелось, чтобы пассажирам казалось, будто они «плывут» по полям. Он строил мосты, виадуки, дороги и туннели – и при этом думал не только об эффективности транспорта, но и о максимальном удобстве. Он даже подготовил проект интегрированной транспортной системы, которая позволила бы путешественнику сесть на поезд на станции Паддингтон в Лондоне и сойти с парохода в Нью-Йорке. В каждом из своих проектов Брюнель выказывал удивительный – и удивительно совершенный – талант совмещения технических, коммерческих и человеческих аспектов. Он был не просто великим инженером или талантливым дизайнером. Изамбард Кингдом Брюнель был одним из первых дизайн-мыслителей .

Со времени постройки Великой западной железной дороги в 1841 году индустриализация изменила наш мир невероятным образом. Технологии помогли миллионам преодолеть бедность, повысили уровень жизни большей части человечества. Однако в начале двадцать первого века мы все яснее осознаем обратную сторону революции, поменявшей наш образ жизни, работы и развлечений. Черные клубы дыма, некогда закрывавшие небо над Манчестером и Бирмингемом, изменили климат планеты. Поток дешевых товаров, произведенных их фабриками и мастерскими, стал основой культуры чрезмерного потребления и ужасающих отходов. Индустриализация сельского хозяйства сделала нас уязвимыми перед природными и антропогенными катастрофами. Инновационные прорывы прошлого стали повседневностью современного мира, где компании в Шеньжене и Бангалоре пользуются теми же теориями управления, что компании в Кремниевой долине и Детройте – и сталкиваются с той же нисходящей спиралью меркантилизации.

Технология еще не изжила себя. Революция в сфере коммуникаций, начавшаяся с появлением Интернета, сократила расстояния и дала людям невиданную прежде возможность обмениваться взглядами и создавать новые идеи. Биология, химия и физика объединились в биотехнологии и нанотехнологии, обещающие нам появление новых лекарств и удивительных материалов. Однако эти невероятные достижения вряд ли помогут сойти с печального пути, по которому движется человечество. Наоборот.

Нам нужны новые решения

Чисто техноцентрический взгляд на инновации сегодня не обеспечивает стабильности, а философия управления, основанная на выборе старых стратегий, уступит место новым разработкам в нашей стране или за рубежом. Нам нужны новые решения – новые продукты, совмещающие потребности индивидов и потребности общества в целом; новые идеи, позволяющие решать глобальные проблемы здравоохранения, бедности и образования; новые стратегии, приводящие к переменам в мире, новые цели, захватывающие людей вокруг. Трудно представить иное время, когда проблемы, стоящие перед человечеством, настолько превосходили бы наши творческие ресурсы для их решения. Вдохновенные инноваторы участвуют в «мозговых штурмах», учат парочку уловок и трюков, но редко дают миру новые продукты, услуги или стратегии.

Нам нужен новый подход к инновациям – мощный, эффективный, широкодоступный, интегрируемый во все аспекты бизнеса и общества; такой подход, который отдельные люди и целые команды смогут использовать для создания прорывных идей, которые могут быть воплощены в жизнь и, таким образом, изменить ее. Дизайн-мышление, предмет этой книги, предлагает именно такой подход.

Дизайн-мышление начинается с навыков, которым инженеры и дизайнеры обучались на протяжении десятилетий в своем стремлении совместить человеческие потребности и доступные технические ресурсы с учетом естественных ограничений бизнеса. Интегрируя желаемое с точки зрения человека, технологически возможное и экономически оправданное, дизайнеры смогли создать продукты, которыми мы пользуемся теперь. Дизайн-мышление заводит нас на шаг дальше, передавая все эти инструменты людям, которые никогда не считали себя дизайнерами, но которые теперь могут применять такие инструменты при решении самого широкого спектра проблем.

Дизайн-мышление использует возможности, имеющиеся у каждого человека, но не учитываемые в стандартных методах решения проблем. Дизайн-мышление не просто антропоцентрично – оно человечно по своей сути. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к распознаванию паттернов, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами. Никто не хочет управлять компанией на основании чувств, интуиции и вдохновения, но чрезмерная уверенность в рационализме и аналитическом подходе точно так же опасна. Интегрированный подход, лежащий в основе дизайн-мышления, предлагает нам третий путь.

Перемещение дизайна к источнику принятия решений

Я получил образование промышленного дизайнера, однако прошло много времени, прежде чем я осознал разницу между тем, что такое быть дизайнером и что такое мыслить как дизайнер. Семь лет обучения и пятнадцать лет профессиональной практики прошли, прежде чем я начал понимать, что я не просто связующее звено в цепи, объединяющей отдел проектирования с отделом маркетинга.

Самыми первыми моими профессиональными разработками стали продукты для известного производителя оборудования – компании Wadkin Bursgreen. Руководство компании пригласило молодого и непроверенного дизайнера, который должен был помочь им усовершенствовать деревообрабатывающие станки. Я провел целое лето за проектированием и созданием моделей циркулярных пил, которые выглядели лучше, и шпиндельных машин, которые были проще в использовании. Думаю, я неплохо справился с работой. Мои продукты до сих пор можно найти на фабриках – а ведь с тех пор прошло тридцать лет. Но вот компании Wadkin Bursgreen больше нет, она давным-давно прекратила свое существование. Тогда я не понимал, что проблемой было будущее деревообрабатывающей промышленности, а не дизайн деревообрабатывающих станков.

Лишь постепенно я начал видеть дизайн не как звено цепи, но как ступицу колеса. Когда я покинул тепличный мир художественной школы – где все выглядели одинаково, действовали одинаково и говорили на одном и том же языке – и попал в мир бизнеса, мне пришлось уделять намного больше времени объяснениям того, что такое дизайн, чем фактической дизайнерской работе. Я понял, что смотрел на мир с учетом операционных принципов, отличавшихся от принципов моих клиентов. А возникавшая из этого путаница мешала моей креативности и продуктивности.

Кроме того, я заметил, что люди, вдохновлявшие меня, не обязательно были представителями дизайнерской профессии: это были инженеры вроде Изамбарда Кингдома Брюнеля, Томаса Эдисона и Фердинанда Порше, отличавшиеся антропоцентричным, а не техноцентричным взглядом на мир; ученые-бихевиористы вроде Дона Нормана, задавшего вопрос о том, почему продукты так необоснованно однообразны; художники вроде Энди Голдсуорси и Энтони Гормли, которые, казалось, превращали зрителей в один из элементов творения; бизнес-лидеры вроде Стива Джобса и Акио Мориты, создававшие уникальные, полные смысла продукты. Я понял, что за словами «гений» и «провидец» скрывается использование принципов дизайн-мышления.

Несколько лет назад во время одного из периодов активного роста, характерных для компаний Кремниевой долины, мы с коллегами пытались понять, как придать смысл существованию моей компании, IDEO. Многие интересовались нашими дизайнерскими услугами, но, кроме того, мы заметили, что все чаще нас просят решать проблемы, казавшиеся очень далекими от обычных представлений о дизайне. Медицинский фонд обратился к нам с просьбой оказать помощь в реструктуризации их организации; руководство компании-производителя со столетней историей желало, чтобы мы помогли понять их клиентов; элитный университет обратился к нам за решениями в сфере альтернативной образовательной среды. Нас выталкивали из зоны комфорта, но нам это нравилось – ведь перед нами открылись новые возможности, позволявшие менять мир.

Здравствуйте! Я хочу начать внутреннюю рубрику, в которой буду писать небольшие обзоры прочитанных мною интересных книг в области дизайна, бизнеса, психологии и окружающего нас мира. Также я буду стараться соотносить основные мысли автора с текущей ситуацией на рынке веб-дизайна и проектирования интерфейсов. Давайте начнем!

Первым гостем рубрики будет Тим Браун, автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе». Он является CEO крупнейшей дизайн-компании IDEO , которая сотрудничает с мировыми гигантами, как Apple, PepsiCo и другими.

Дизайн-мышление на примере

Представьте, что перед вами следующая задача: сделать процесс путешествия на поезде более комфортным. Дизайнер начнет думать об эргономике кресел, удобстве и прочих локальных проблемах салона. Дизайн-мыслитель пойдет другим путем. В первую очередь он будет наблюдать, с чего начинается путешествие. В ходе изучения он поймет, что с основными проблемами человек сталкивается еще во время покупки билета, ожидания поезда, поиска платформы. И именно эти факторы, исходя из опросов путешественников, влияют на общее впечатление от поездки больше всего. Дизайн кресел переходит на второй план.

Индустриальная революция породила общество потребления и множество бесполезных и ненужных людям вещей (отсылка к Виктору Папанеку).
Дизайнер проектирует вещь, а дизайн-мыслитель проектирует процесс взаимодействия (смотрит на проблему шире).
В современном мире услуги дизайн-мыслителей становятся очень востребованными, т.к. существует множество областей, которым требуется оптимизация (например практически любая больница).
Каждый человек может стать новатором, применив дизайн-мышление к своей предметной области, не зависимо от должности в компании.
Решением проблем должен заниматься коллектив людей, состоящий не только из дизайнеров, но и из людей смежных для предметной области профессий.
Накопленные знания должны быть общедоступными, это способствует прогрессу в целом.
В топ-руководстве каждой крупной компании должны находиться дизайнеры-управленцы, которые будут способствовать внедрению инноваций.

О дизайне интерфейсов

Если говорить об индустриальной революции в современном ключе, то хочу сказать следующее: доступность графических редакторов и небольшой порог вхождения в профессию породили множество красивых, но абсолютно бесполезных интерфейсов. Редизайны крупных порталов на behance не несут никакой ценности, потому что необходимо понимать, какие процессы происходят внутри компании, изучать накопленный опыт и знания. Только тогда в проделанной работе будет смысл.

UI/UX дизайнер в первую очередь должен быть дизайн-мыслителем, чтобы проектировать продукты, которые будут решать истинные проблемы пользователей, заставляя их получать удовольствие не только от внешней картинки, а от самого процесса взаимодействия. Дизайн начинается не с фотошопа, а с глубокого изучения предметной области и выявления основных проблем.

Вывод

Мыслите глобально в рамках продукта, выявляйте проблемы и придумывайте их решения. Не бойтесь привлекать других людей к вашим исследованиям и делиться опытом. Думайте в первую очередь о процессах, а не о внешнем виде. Только в этом случае можно стать не просто дизайнером, а могущественным джедаем, вернее дизайн-мыслителем.

Каждую неделю H&F читает одну бизнес-книгу и выбирает из неё интересные моменты. На этот раз мы прочитали книгу Тима Брауна, директора одной из самых креативных компаний мира IDEO, о методике использования дизайн-мышления в бизнесе.

Не спрашивайте «что?»

Спрашивайте «почему?»

Каждый родитель знает, как может надоесть пятилетний ребенок, постоянно повторяющий вопрос «почему?». Наверное, каждый взрослый раз-другой отступал за авторитарное «потому что я так сказал». Для дизайн-мыслителя вопрос «почему?» - это возможность заново сформулировать проблему, определить ограничения, попытаться найти более инновационный ответ. Вместо того чтобы принимать заданные ограничения, спросите себя: а эту ли проблему нужно решать? Действительно ли нам нужны более быстрые автомобили? Или мы хотим повысить эффективность транспортной сети? Нам нужен телевизор с дополнительными функциями или лучшее качество развлекательного контента? Более красивый вестибюль отеля или спокойный сон по ночам? Желание задавать вопрос «почему?» будет раздражать ваших коллег в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной увеличит ваши шансы потратить энергию на решение верных проблем. Нет ничего хуже, чем найти правильный ответ на неправильный вопрос. И это так же справедливо в отношении проектного задания или разработки новой стратегии для компании, как и в отношении обеспечения осмысленного равновесия между работой и жизнью.

Откройте глаза

Большую часть жизни мы не замечаем самого важного. Чем привычнее ситуация, тем более нормальной мы её считаем, поэтому только приезжающий издалека родственник может заставить нас посетить Алькатрас, мост «Золотые ворота» или отправиться в выходные в Wine Country. Мой приятель Том Келли любит говорить, что «инновации начинаются с наблюдения», но я хочу зайти ещё дальше. Хорошие дизайн-мыслители наблюдают. Великие дизайн-мыслители наблюдают за обыкновенным. Введите для себя правило: не реже раза в день останавливаться и думать о самой обыкновенной ситуации. Посмотрите на действие и предмет, на который смотрели только раз (или никогда), так, словно вы детектив, осматривающий место преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой ребенок-подросток отправляется в школу в таком виде? Как можно понять, насколько далеко нужно встать от предыдущего человека в очереди? Каково быть дальтоником? Если погрузиться в то, что Наото Фукусава и Джаспер Моррисон называют «сверхнормальным», можно получить самую неожиданную информацию о неписаных правилах, регулирующих жизнь человека.

Визуализируйте

Выражайте свои идеи и наблюдения в визуальной форме, даже если это будет всего лишь грубый набросок в блокноте или фотография в телефоне. Если вы полагаете, что не умеете рисовать, - что ж поделать, рисуйте всё равно. Каждый дизайнер, которого я знаю, всюду носит с собой блокнот - как доктора носят стетоскоп. А потом рисунки становятся источником идей. То же справедливо и в отношении способа, которым люди развивают идеи. Людвиг Витгенштейн был наиболее интеллектуальным философом XX века, но его девизом была фраза «Не думай - смотри». Визуализация помогает взглянуть на проблему иначе, нежели мы смотрели бы на неё, руководствуясь исключительно цифрами или словами. Я счел, что будет лучше визуализировать эту книгу в виде ассоциативной карты, а не составлять обычное содержание. Так я смог увидеть целое, чего обычное содержание не позволяет сделать. Биолог Барбара Макклинток обычно говорила о «чувстве организма». Коллеги перестали высмеивать её «чувственный подход» к науке, когда она получила Нобелевскую премию по физиологии и медицине. Эл Гор помог нам визуализировать таяние ледников в Гренландии, а художница Тара Донован - миллион пластиковых чашек. Одна картинка может стоить тысячи слов. А возможно, и больше.

Развивайте идеи других

Каждый слышал о законе Мура или постоянной Планка, однако следует относиться с некоторым подозрением к идеям, чрезмерно близко связанным с людьми, первыми подумавшими о таких идеях. Если идея становится частной собственностью, она, скорее всего, застынет и со временем станет хрупкой. Если же идея выйдет в организацию, где будет проходить через постоянные мутации, изменения и слияния, она будет цвести. Естественной среде нужно экологическое разнообразие, а корпорациям нужна культура конкурирующих идей. Джаз-музыканты и актёры-импровизаторы создали искусство из своей способности развивать истории, создаваемые в реальном времени другими артистами. В нашей компании полно «IDEO-измов», но больше всего мне нравится фраза, которую мы повторяем очень часто: «Все вместе мы умнее, чем каждый из нас по отдельности».

Требуйте вариантов

Не соглашайтесь на первую хорошую идею, приходящую вам в голову, не хватайтесь за первое хорошее решение, предложенное вам. Там, откуда они взялись, есть намного больше. Пусть расцветают сто цветов, но пусть потом перекрёстно опыляются. Если вы не изучите множество вариантов, вы не обеспечите достаточного разнообразия. Ваши идеи не будут нести в себе элемента инновационности, их легко можно будет скопировать. Возможно, вам придётся непросто. Поиски новых вариантов занимают время, усложняют ситуацию, но это путь к более креативным и более удачным решениям. Хотя коллеги, может быть, начнут испытывать раздражение, а клиенты - терять терпение, в итоге результат понравится всем. Просто нужно знать, когда остановиться. Этому искусству нельзя научить, но можно научиться. Установление крайних сроков - один из способов. Такие сроки не только ограничат время, уделяемое поиску вариантов, но и повысят производительность по мере приближения к ним. Проклинайте сроки сколько хотите, но помните: время - самое креативное ограничение.

Иллюстрации: Наталья Осипова

Когда у российского мобильного оператора Tele2 появилась задача «изменить сайт», с помощью метода дизайн-мышления она трансформировалась в более глобальную — обновить все приложения и веб-версии сайта и создать новое цифровое пространство. Начали с исследования того, что же хочет абонент, — не задавали вопросы, а наблюдали, как люди совершают покупки в Интернете или регистрируются в других личных кабинетах. Так же методично изнутри у представителей бизнеса были собраны все пожелания. После этого «склеили» интересы всех. Так в Tele2 нашли синергию между тем, чего хотел бизнес и чего действительно ждал абонент. Фото — лаборатория Wonderfull .

Прогуляться и оформить документы

Дизайн-мышлением начало пользоваться даже государство. Во время обычной прогулки по парку москвичи могут совместить приятное с полезным и подать заявление о регистрации брака, узнать о своих штрафах ПДД или о получении загранпаспорта в кабинах. Благодаря вниманию к запросам пользователей с помощью метода дизайн-мышления появились кабины виртуального обслуживания «Мои документы» и разрабатывается новое мобильное приложение сайта mos.ru

Умная кофе-станция

Разработчики кофе-станции тоже использовали дизайн-мышление. Они продумали идею и сценарии для 8 типов пользователей. Умная кофе-станция самообучается и предлагает подходящее человеку сочетание ингредиентов в напитке, разные печеньки и даже персонализированную новостную ленту. Она умеет делать геолокационную привязку к его маршруту. А ещё «помнит» эмоциональный фон на основе данных с прошлого «общения» с кофе-станцией. «Очеловечивание» машины оставляет приятное впечатление — человек замечает разницу уже во время второго подхода к кофе-станции. Кейс дизайн-агентства Lumiknows .

Бабушки, родственники и коты - это стейкхолдеры

Дизайн-мышление отлично подходит для планирования отпуска. Берем инструмент «Карта стейкхолдеров» — записываем всех, кто заинтересован в процессе, и описываем, какие у них есть потребности. Бабушки, родственники и коты — это стейкхолдеры. Как организовать оставшимся дома котам постоянно свежую водичку в миске и достаточное количество корма во время вашего отпуска? Если вы пройдете все этапы процесса дизайн-мышления и учтете интересы всех стейкхолдеров этого непростого семейного процесса — отличный отпуск вам гарантирован.