Продаж по сообщению аналитиков. Как проводить анализ продаж: этапы, методы и способы. Полное наименование на русском языке

Подробно теоретически и практически разберем ABC анализ.

ABC анализ продаж. Определение

ABC анализ (англ. ABC- analysis ) – это метод повышения эффективности и результативности системы продаж предприятия. Наиболее часто метод ABC-анализа используют для оптимизации номенклатуры товара (ассортимента) и его запасов с целью увеличения объема продаж. Другими словами, цель ABC-анализа является выделение наиболее перспективных товаров (или группы товаров), которые приносят максимальный размер прибыли для компании.

Данный вид анализа основывается на закономерности выявленной экономистом Парето: «20% продукции обеспечивают, 80% прибылей компании». Целью компании при проведении такого анализа является определение ключевых товаров, и управление данной 20% группой, которое создаст контроль над 80% денежными поступлениями. Управление продажами и денежными платежами напрямую влияют на финансовую устойчивость и платежеспособность компании.

При проведении анализа продукции все товары делятся на три группы:

• Группа «А» – максимально ценные товары, занимают 20% ассортимента продукции, и приносят 80% прибыли от продаж;
• Группа «В» – малоценные товары, занимают 30% ассортимента продукции, и обеспечивают 15% продаж;
• Группа «С» – не востребованные товары, занимают 50% ассортимента, и обеспечивают 5% прибылей от продаж.

Товары компании группы «А» являются целевыми, и требуют максимального внимания к их производству и реализации: наличия их в складских запасов, оперативные поставки, планирование и организация производства и контроль качества данной продукции.

ABC анализ продаж продукции. Этапы проведения

Этапы проведения ABC-анализа номенклатуры товаров и объема продаж компании (предприятия) следующие:

1. Определение номенклатуры продукции предприятия.
2. Расчет нормы прибыли по каждой товарной группе.
3. Определение эффективности каждой группы.
4. Ранжирование товаров и их классификация (ABC) по ценности для предприятия.

Пример ABC анализа продаж продукции в Excel

Разберем, как на практике проводить ABC-анализ продаж продукции в Excel для магазина сотовых телефонов. Для этого нам необходимо наличие наименование всех товаров (групп товаров) и их норма дохода. На рисунке ниже показана номенклатура товаров и размер прибыли на каждый из видов.

Номенклатура продукции для проведения ABC-анализа в Excel

Далее необходимо осуществить сортировку товаров по прибыльности. Заходим в главном меню Excel → «Данные» → «Сортировка». Результатом будет сортировка групп товаров по рентабельности от самого прибыльного до самого убыточного.

На следующем этапе необходимо определить долю по каждому виду товара. Для этого воспользуемся формулами в Excel.

Доля продаж каждого вида товара =B5/СУММ($B$5:$B$15)

Определение доли продукции в объеме продаж компании

На следующем этапе рассчитывается доля групп накопительным итогом по формуле:

Доля товара в номенклатуре накопительным итогом =C6+D5

Оценка доли прибыли накопительным итогом для группы товаров

После этого необходимо определить границу до 80% для группы товаров «А», 80-95% для группы товаров «В» и 95-100% для товаров «С». На рисунке ниже представлен результат группировки товаров по трем группам для магазина сотовых телефонов. Так марки Samsung, Nokia, Fly и LG дают 80% всех продаж, Alcatel, HTC, Lenovo обеспечивают 15% продаж и Philips, Sony, Apple, ASUS приносят 5% выручки от реализации.

Проведя группировку товаров, компания получает аналитический отчет о том, какие товары обеспечивают основные денежные поступления. Дальнейшей целью является увеличение продаж целевых товаров из группы «А» и снижение доли не эффективных товаров из группы «С». В нашем примере около ~30% всех товаров приносят компании 80% прибыли.

Преимущества ABC-анализа

1. Простота использования и скорость проведения анализа для повышения эффективности продаж. Методику ABC-анализа можно использовать на любом предприятии, так как она не требует больших вычислительных мощностей и баз данных. Все расчеты по номенклатуре товара могут быть произведены в таблице в Excel.
2. Надежность результатов. Полученные результаты устойчивы во времени и позволяют предприятию сфокусировать свои ресурсы и капитал в развитие наиболее перспективных продуктов. Управление номенклатурой наиболее ценных товаров позволяет создать финансовую устойчивость предприятия.
3. Оптимизация ресурсов и времени. Использование методики позволяет высвободить дополнительные ресурсы как финансовые, так и временные.
4. Универсальность анализа. Возможность применения методики ABC-анализа для других сфер деятельности предприятия.

Другие направления использования ABC-анализа в компании

Спектр использования данного метода повышения эффективности в хозяйственных системах крайне широк:

• Оптимизация номенклатуры товаров.
• Выделение ключевых поставщиков, подрядчиков, клиентов.
• Повышение эффективности организации складских запасов.
• Оптимизация производственного процесса.
• Бюджетирование и управление маркетинговыми затратами.

Недостатки ABC-анализа

Помимо преимуществ методики ей присущи также и недостатки:

1. Одномерность метода. ABC-анализ довольно простой аналитический метод и не позволяет группировать сложные многомерные объекты.
2. Группировка товаров только на основе количественных показателей. Метод не строится только на количественной оценке нормы дохода по каждой номенклатуре товара и не оценивает качественную составляющую каждого товара, например, товары различной категории.
3. Отсутствие группы убыточных товаров. Помимо товаров приносящих прибыль компании есть также товары, которые приносят убыток. В данном методе такие товары не отражены, в результате на практике, ABC-анализ трансформируется в ABCD анализ, где в группу “D” входят нерентабельные группы товаров.
4. Влияние внешних факторов на продажи. Несмотря на довольно устойчивую структуру продаж по данной модели, на оценку объема продаж в будущем сильное влияние оказывают внешние экономические факторы: сезонность, неравномерность потребления и спроса, покупательная способность, влияние конкурентов и т.д. Влияние данных факторов не отражается в модели ABC-анализ.

Резюме

ABC-анализ продаж позволяет выделить целевые группы товаров, которые обеспечивают 80% прибыли компании. Данный метод повышает эффективность функционирования предприятия, проводит анализ и оптимизацию ресурсов, что в свою очередь отражается на финансовую устойчивости и рентабельности компании. Разобранный пример показывает простоту использования модели ABC для анализа ассортимента товаров и продаж. Метод может широко использоваться в других сферах компании для выделения целевых групп: клиентов, поставщиков, подрядчиков, персонала и т.д.

Вас интересует маркетинговый анализ? Ищите максимально подробную информацию? В данной статье мы рассмотрим что вообще такое маркетинговый анализ и какие методы маркетингового анализа существуют, где и когда применяются, какие имеют преимущества и недостатки.

Маркетинговый анализ представляет собой анализ, преобразование данных в маркетинге, их систематизацию, интерпретацию и моделирование, которые были собраны в ходе проведения маркетинговых исследований, как один из составляющих концепции маркетингового микса «4P». Различные методы маркетингового анализа и совокупное их использование позволяют достоверно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также разработать способы повышения экономических показателей предприятия.

Цели и задачи маркетингового анализа

Целью маркетингового анализа является содействие в разработке и принятие рациональных управленческих решений в условиях неопределенности.

Проведение маркетингового анализа позволяет решить следующие задачи:

• Изучение рынка и обоснование тенденций и динамики его развития;
• Выявление и анализ факторов, в большей степени влияющих на спрос;
• Анализ стратегии ценообразования и ее обоснование;
• Выявление и анализ существующих и потенциальных конкурентов компании;
• Оценка сильных и слабых сторон деятельности предприятиях, его преимуществ и недостатков;
• Оценка конкурентоспособности и разработка способов ее повышения;
• Анализ и выявление наиболее эффективных методов стимулирования сбыта.

Для решения всех этих задач применяются различные методы маркетингового анализа.

Направления маркетингового анализа

Основными направлениями маркетингового анализа являются оперативный анализ и стратегический анализ .

Оперативный маркетинговый анализ – комплекс действий по изучению рынка и воздействию на него. Оперативный план маркетинга, как правило, составляется на год и является детализированным. В рамках оперативного маркетингового анализа происходит распределение ресурсов, внесение текущих корректировок и планировка конкретных мероприятий.

Обоснованные оперативные решения принимаются посредством решения задачи оптимального распределения бюджета в рамках процедур многокритериальной оптимизации.

Стратегический маркетинговый анализ – совокупность непрерывных и долгосрочных маркетинговых мероприятий, направленных на прирост среднерыночных показателей с помощью систематической реализации политики создания товаров или услуг, имеющих более высокую потребительскую ценность по сравнению с конкурентами.

Стратегический маркетинг включает в себя уточнение миссии компании, определение или уточнение ее целей, разработку стратегии развития, составление сбалансированной структуры товарного портфеля компании.

Маркетинговый анализ осуществляется с применением статистических, математических, эконометрических и других методов анализа .

К методам маркетингового анализа, применяемым на практике, относятся:

• Статистические;
• Математические;
• Эвристические (или методы экспертных оценок);
• Многомерные (матричные);
• Гибридные;
• Моделирование процессов и рисков.

Давайте рассмотрим методы маркетингового анализа подробнее, и начать следует с определения.

Определение методов маркетингового анализа, их преимущества и недостатки

Статистические методы маркетингового анализа представляют собой анализ относительных, абсолютных и средних показателей, группировку, различные факторные модели индексного, трендового или регрессионного типа, а также вариационный, дисперсный, корреляционный, циклический либо многомерный анализ. К статистическому методу относятся анализ различий, связей, а также дескриптивный, выводной и предсказательный анализ. Вышеперечисленные методы могут применяться как по отдельности, так и в комбинации, и служат для изучения массовых, систематических или повторяющихся явлений и для прогнозирования поведения участников рынка.

Так, например, регрессионный анализ помогает ответить на вопрос о степени влияния различных факторов на объект рассмотрения. В рамках проведения регрессионного маркетингового анализа предварительно строится график зависимости одних величин от других, на основании которого происходит подбор подходящего математического уравнения, после чего путем решения системы нормальных уравнений будут получены параметры уравнения.

Как правило, регрессионный анализ применяется при изучении связей между заранее определенной зависимой переменной (например, величиной спроса) и одной или более независимыми переменными (например, цена товара, доход потребителей) с целью определения тесноты связи между переменными и зависимость между ними с целью прогнозирования значений зависимой переменной в будущем.

К достоинствам регрессионного метода анализа можно отнести тот факт, что для построения моделей как правило используются измеряемые переменные, а не особенности свойств исследуемой зависимости. Такие модели часто сложно интерпретировать, но они более точные. Однако недостатком регрессионного анализа является то, что слишком простые модели, как и модели с избыточной сложностью, могут привести к неточным результатам или к ошибочной их интерпретации.

Математическими методами маркетингового анализа являются расчет комплекса ценообразования, цены, рекламного бюджета, обоснование и выбор месторасположения. К данному методу относится также оценка конкурентоспособности продукта, а также ABC-анализ ассортимента по различным модификациям товаров, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка.

Так, например, ABC-анализ – это метод, с помощью которого можно классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. В основе метода лежит принцип Парето, который утверждает, что 20% всех товаров или услуг обеспечивают 80% оборота компании. Применительно к ABC-анализу, принцип Парето может выражать следующий смысл: систематический контроль и управление 20% позиций делает возможным контролировать 80% системы (запас сырья, товары или услуги компании).

• Категория A – 20% наиболее ценных товаров в ассортименте, обеспечивающие 80% продаж;
• Категория B – 30% ассортимента, обеспечивающие 15% продаж;
• Категория C – 50% наименее ценного ассортимента, которые обеспечивают только 5% продаж.

Этот метод анализа зачастую применяется в логистике для отслеживания объемов отгрузки определенного ассортимента и частотны обращения к тем или иным позициям, либо с целью ранжирования клиентов по объему и количеству заказов.

Преимущества такого метода заключаются в его простоте, прозрачности и универсальности. Также его можно автоматизировать. К недостаткам относятся такие ограничения, как одномерность применяемого метода (возможность рассмотреть только 1 переменную или объект), разделение показателей только по количественным признакам без учета качественных, из чего вытекает усредненный результат в каждой из групп исследуемых объектов.

К методам экспертных оценок относятся методы, которые основываются на опыте, интуиции и воображении, применяющиеся для количественного измерения явлений, для которых не существует других методов измерения. К этой группе методов относятся такие, как теория катастроф, метод коллективной генерации идей, метод «Дельфи».

Последний метод содержит идею, что если корректно собрать и обобщить индивидуальные оценки рыночной ситуации различных экспертов, то становится возможным получить коллективное мнение, которое будет обладать достаточной надежностью и достоверностью.

Аргументы в пользу использования данного метода следующие: метод «Дельфи» позволяет вырабатывать независимость мышления отдельных людей в одной группе, а также способствует спокойному и объективному изучению проблемы. Тем не менее, использование данного метода может быть осложнено тем, что на организацию такого подхода требуется много времени, а также что в результате оценки могут получиться чрезмерно субъективными.

Матричные методы маркетингового анализа представляют собой построение и анализ многомерных матриц для моделирования ситуаций и поведения участников рынка. Например, SWOT-анализ, матрица «Мак-Кинза».

SWOT-анализ направлен на выявление и анализ факторов внутренней и внешней среды предприятия посредством разделения их на 4 категории:

К внутренним факторами, на которые компания может оказывать влияние, относятся:

• Strengths (сильные стороны предприятия);
• Weaknesses (его слабые стороны).

К внешним факторам, на которые компания повлиять не может, относятся:

• Opportunities (возможности для компании);
• Threats (угрозы для нее).

К достоинствам данного метода анализа следует отнести его универсальность и применимость к разным сферам экономики и менеджмента, а также гибкость в выборе анализируемых элементов согласно поставленным целям анализа. Также SWOT-анализ может быть использован как в рамках оперативного анализа, так и при стратегическом планировании в долгосрочной перспективе. Использование метода чаще всего не требует специальных навыков и знаний или узкопрофильного образования.

Недостатками SWOT-анализа выступают отсутствие конкретных мероприятий, способствующих достижению поставленных целей, выявленные факторы не разделяются на первостепенные и второстепенные, взаимосвязь между ними также не устанавливается. Данный метод позволяет увидеть статичную картину происходящего, но не прогноз развития в динамике, он требует привлечения большого массива данных для построения полноты картины, но не позволяет получить количественную оценку ситуации, а только качественную, чего зачастую недостаточно.

Гибридные методы маркетингового анализа – комбинирование детерминированных и вероятностных характеристик с целью изучения сложных рыночных процессов.

Для проведения гибридного маркетингового анализа используют результаты прогнозов, полученных другими методами (например, статистическим), а затем рассчитывают интегрированный прогноз, содержащий наиболее достоверную и надежную оценку (по принципу метода Дельфи, например).

Методы моделирования рисков представляют собой модели процессов, основанные на теории вероятности и теории принятия решений и позволяют конфигурировать модели потоков товаров или покупателей, а также реакции рынка. К этой группе относится, например, метод PERT- анализа (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод корректировки нормы дисконта.

Последний метод представляет собой корректировку исходной базовой нормы дисконта, которая считается безрисковой. Корректировка проводится путем прибавления величины требуемой премии за риск (risk premium) и расчета критерия доходности инвестиционного портфеля (такие, как NPV или IRR). К недостаткам метода относятся то, что он не раскрывает определенной информации о реальной степени риска, и согласно рассматриваемой модели премия за риск пропорционально увеличивается, тогда как в реальности часто происходит наоборот.

Этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор данных в ходе маркетинговых исследований;
2. Обобщение, группировка массива полученных данных, выражение их через определенное число заданных параметров;
3. Оценка обобщенных данных, обработка и интерпретация полученных результатов для заказчика;
4. Экстраполяция, которая определяет, в каком доверительном интервале находятся полученные выборки по отношению ко всей совокупности объектов внимания;
5. Формулировка выводов.

Виды маркетингового анализа и применяемые к ним методы

Маркетинговый анализ, как правило, разделяют на 6 видов:

1. Анализ рынка, представляющий собой стратегический анализ и прогноз развития рынка, спроса на рынке, моделирование покупательского поведения. Для данного вида анализа применяют методы: матрица GE, анализ и прогнозирование рядов, SWOT-анализ.
2. Конкурентный анализ, с помощью которого изучают преимущества, недостатки и конкурентоспособность рыночного предложения. Среди используемых методов следует выделить матрицу Портера, факторный анализ конкурентоспособности, анализ чеков конкурентов.
3. Анализ компании, относящийся к стратегическому типу, выявляет комплекс взаимосвязей предприятия с внешней средой. К используемым методам можно отнести ABC-анализ, опросы и интервью, сегментацию рынка и целевой аудитории, а также различные статистические и математические методы.
4. Анализ результатов маркетинговой кампании – вид оперативного анализа, выявляющий реакцию участников рынка на маркетинговые мероприятия компании. Используемые для анализа методы: опрос, тайный покупатель, холл-тест.
5. Анализ проекта представляет собой анализ процессов отдельно взятого маркетингового мероприятия или проекта. К этому виду анализа относятся те же методы, что и для анализа результатов маркетинговой деятельности, но в качестве объекта анализа выступает только один проект из всей маркетинговой кампании.

Анализ ассортимента поможет собственнику компании и сделать верные выводы о том, от каких товаров стоит отказаться.

Оптимизация ассортимента компании

К сильным сторонам этого решения можно отнести четкую последовательность действий, придерживаясь которой можно существенно улучшить финансовые результаты компании. Из недостатков можно отметить то, что не всегда те или иные меры, касающиеся оптимизации ассортимента, можно обосновать цифрами.

Главные признаки неудачно подобранной ассортиментной линейки:

• увеличение складских остатков как в натуральном, так и в стоимостном выражении; одновременно отсутствие востребованных клиентами товаров;
• рост количества ассортиментных позиций, сопровождаемый снижением прибыли;
• нехватка ресурсов на закупку товаров.

Для того чтобы навести порядок в ассортименте компании, можно рекомендовать провести АВС-анализ линейки товаров компании, после чего разрабатывать меры оптимизации для каждой выделенной категории А, В и С.

Как провести АВС-анализ ассортимента компании

Чтобы оптимизировать ассортимент, воспользуйтесь и данными о прибыли по конкретным товарным группам и наименованиям. Это наиболее объективная и достоверная информация о ситуации на рынке, на котором функционирует компания, и потребностях клиентов. Причем речь идет именно о прибыли в рублевом выражении. Использовать для анализа такой показатель, как рентабельность, не всегда удобно. Если применять рентабельность, придется также собирать данные об оборачиваемости товара, в противном случае результаты оптимизации ассортимента могут быть удручающими. Если будете принимать решение только на основе показателя рентабельности, то высок риск того, что в линейке товаров компании останутся наименования с высокой наценкой (люксовые товары), но пользующиеся достаточно низким спросом. Итог – резкое снижение объемов продаж и прибыли в рублевом выражении.

В качестве исходных данных может послужить информация, выгруженная, например, из «1С» в Excel и содержащая сведения о прибыли в разрезе групп товаров. Чем честнее посчитана прибыль по товарам, то есть максимально учтены все расходы по каждой группе (закупочные цены, доставка, фасовка, хранение на складе и т. д.), тем точнее сможете провести оптимизацию.

Начать имеет смысл с АВС-анализа по показателю прибыли. Причем, как показывает практика, использование каких-то более сложных методик просто не оправдывает себя. Данные для анализа (группы товаров и прибыль, полученную компанией по ним), как правило, берутся за максимально возможный период времени (год и более), чтобы сгладить сезонность различных групп товаров и ошибки в планировании закупок или производства, в результате которых товар временно отсутствует на складе.

Для проведения АВС-анализа потребуется , генерируемую каждой конкретной группой товаров, ее удельный вес в общей сумме прибыли и ранжировать группы по этому показателю, а также рассчитать долю в прибыли накопленным итогом (см. таблицу 1. АВС-анализ товарных групп).

Таблица 1. АВС-анализ товарных групп

АВС-анализ в отношении ассортимента компании предполагает выделение групп в несколько иных пропорциях, нежели предлагает классическое правило Парето. Проводя АВС-анализ товарных групп, будет вполне оправданно использовать следующие критерии:

• категория А – группы товаров с самым большим вкладом в прибыль (долей в прибыли), которые вместе дают до 50 процентов всей прибыли компании;
• категория В – товарные группы, которые суммарно дают порядка 35 процентов прибыли, а их накопленная доля в прибыли составляет от 50 до 85 процентов;
• категория С – группы с самой низкой долей в прибыли, приносящие оставшиеся 15 процентов (накопленная доля от 85 до 100 процентов).

После проведения укрупненного АВС-анализа (по товарным группам) предстоит расширить и увеличить глубину сильных с точки зрения прибыльности групп и сократить финансово неблагополучные категории.

Как оптимизировать ассортимент товаров из категории А

Товарные группы, выделенные в категорию А, приносят компании половину всей прибыли, и их оптимизация должна дать наибольший эффект. Но для того, чтобы работать с этой группой, придется проанализировать ее состав.

Необходимо отметить, что товарная группа может быть однородной по составу или содержать товарные подгруппы. Для того чтобы все это упорядочить, чаще всего используют понятие ширины и глубины ассортимента. Ширину ассортимента товарной группы определяют невзаимозаменяемые подгруппы товаров. Глубину товарной группы, соответственно, определяют взаимозаменяемые товары. Обычно они располагаются внутри подгруппы. Например, схожие по своим характеристикам товары, выпускаемые под разными брендами.

Оптимизация группы А предполагает, что ширина и глубина группы должны быть максимальными. На практике чаще всего в одной подгруппе по глубине оправданно держать не более 6–7 позиций, но в отношении группы А могут быть и исключения. Такова ключевая идея оптимизации ассортимента товаров, приносящих наибольшую прибыль, а алгоритм сокращения невыгодных компании наименований будет следующим.

Шаг 1. Проверка количества наименований в подгруппах. В рамках группы категории А проводится АВС-анализ, аналогичный тому, который был описан выше. Суть – определить подгруппы категории С и проверить по ним количество наименований.

По универсальному правилу количество наименований в каждой подгруппе, отнесенной к этой категории, не должно превышать произведения количества товарных позиций в группе А, умноженного на долю в прибыли. Чтобы определиться с выбором, проводится АВС-анализ уже по конкретным товарным позициям – следующий шаг.

Шаг 2. Анализ наименований. Логика действий на этом этапе та же – АВС-анализ по доле в прибыли с той лишь разницей, что объект – анализ конкретных наименований товаров (см. таблицу 2. Анализ товарных наименований подгруппы «шампунь»). Под сокращение попадают товары категории С. Хотя есть некоторые исключения, которые нужно учитывать, а именно:

• если положение компании не критичное, не стоит вычеркивать из ассортимента товары, которые были запущены недавно. Понятно, что прибыль по ним более низкая, хотя бы потому, что такие товары продаются меньшее время, чем все остальные;
• в категорию С могут попасть аксессуары и сопутствующие товары, которые стимулируют продажи товаров категории А.

Таблица 2. Анализ товарных наименований подгруппы «шампунь»

Также будет оправданно сократить ассортимент наименований, попавших в категорию C, избавившись от «нестабильных» товаров. Речь идет о тех наименованиях, продажи которых сильно колеблются из месяца в месяц. Делать ставку на такой товар достаточно рискованно, так как при неблагоприятном развитии событий это грозит затовариванием складов, увеличением объема неликвидов, словом, существенными потерями для компании.

Для оценки стабильности продаж товаров используют XYZ-анализ. По каждому товару анализируемой товарной группы рассчитывают коэффициент вариации (показывает степень отклонения данных от среднего значения). Проще всего коэффициент вариации можно считать как отношение стандартного отклонения к среднему значению объема продаж. В Excel стандартное отклонение несложно определить, используя формулу «СТАНДОТКЛОН».

• X – вариация не превышает 10 процентов. Стабильный сбыт, следовательно, основная концентрация усилий и ресурсов. Такой товар не сулит больших потерь компании, даже если он будет закуплен (произведен) в большем, чем требуется, объеме;
• Y – вариации в пределах 11–25 процентов. Менее стабильная категория, чем X, тем не менее достаточно надежный товар;
• Z – разброс превышает 25 процентов. Такой товар лучше вывести из ассортимента либо работать с его поставками (производством) под заказ.

Таблица 3. Анализ стабильности продаж

Как оптимизировать ассортимент товаров из категории В

Шаг 1. АВС-анализ наименований. Вполне оправданно провести анализ сразу по товарным позициям для всей группы, не разбивая на подгруппы. Точно оставляем позиции категории А. Из оставшихся товаров категорий В и С придется достраивать ассортимент.

Шаг 2. Выделить сопутствующие товары. Если сосредоточиться только на прибыльных позициях и в ассортименте будут отсутствовать сопутствующие товары (услуги), то вместо увеличения продаж произойдет снижение выручки. Выявить сопутствующие товары можно двумя способами:

• во-первых, экспертно – самостоятельно провести такую выборку;
• во-вторых, сопутствующие товары можно найти, проводя кросс-анализ. Делается он по анализу чеков в рознице или по анализу накладных в оптовых компаниях. Суть – собрать данные о том, какие комплекты товаров чаще всего приобретаются. И в итоге оставить в ассортименте те наименования из категории В, которые чаще всего приобретаются с товарами категории А.

Шаг 3. Сохранить стабильные товары. На основе XYZ-анализа, о котором говорилось выше, в ассортимент возвращаются категории X и Y. Независимо от объема продаж и размера прибыли. Если какие-то товары из месяца в месяц стабильно (плюс-минус 10–25%) приносят компании пусть маленькую, но прибыль, скорее всего, будет нецелесообразно от них отказываться.

Шаг 4. Увеличить глубину групп категории А.

Шаг 5. Определить значимые для покупателя товарные позиции. Есть несколько категорий товаров, которые должны быть в ассортименте:

• «генераторы трафика» – категория, которая обеспечивает поток покупателей. Это товары с высокой частотой покупки. При этом они не обязательно приносят значительную прибыль. Но, приходя за этими товарами, клиенты попутно приобретают другие наименования;
• «генераторы наличности» – категория, обеспечивающая большой объем продаж, то есть имеющая максимальный оборот в ассортименте группы. В условиях дефицита ликвидности важно не выкинуть этот вид товаров из ассортимента в погоне за прибылью;
• «защитники» – категория товаров, по которым покупатель делает вывод об общем уровне цен в организации. Как правило, строится по ценовому признаку из товаров – генераторов трафика.

Насколько оправданно включать в товарные группы категории В имиджевые товары, зависит от стратегии бизнеса и его ресурсов.

Шаг 6. Сохранить в ассортименте новинки. Вне зависимости от ситуации в компании ее финансовое положение будет более устойчивым, если в ассортименте будут периодически появляться новые товары. То, что какой-то товар приносит прибыль сейчас, не значит, что уже завтра клиенты потеряют к нему интерес. Чтобы не пропустить момент «вырождения» «генераторов прибыли», нужно регулярно анализировать результаты продаж по основным товарам (хотя бы раз в полгода-год), отслеживать изменения доли в прибыли.

Все остальные товары из товарных групп категории B можно выбрасывать и избавляться от остатков.

Как оптимизировать ассортимент товаров из категории С

Группы товаров категории С, выделенные в ходе предварительного анализа ассортимента, лучше полностью исключить из ассортимента и не тратить на них финансовые ресурсы компании. Конечно, сделав исключения для наименований, которые появились в ассортименте недавно, являются важными сопутствующими товарами для категории А, генераторами трафика.

Чаще всего к анализу продаж обращаются крупные торговые компании, желающие оценить эффективность действий персонала и улучшить стратегию построения бизнеса. А небольшие розничные организации используют анализ реже, в целях проведения отчетности, забывая при этом, что на основе полученных результатов можно повысить работу магазина.

Расскажем, как провести анализ продаж и как повысить объемы продаж по ритейлу.

Отслеживание продаж в магазине – анализ всех показателей и метрик

Анализ продаж проводится на основе данных, которые персонал получает из автоматизированных систем и программного обеспечения , способного собрать массу информации о каждом посетителе магазина. Здесь очень важно научиться пользоваться инструментами для сбора и анализа данных, а также оценивать результаты и подбирать эффективные методы для решения каждой выявленной проблемы.

На сегодняшний день почти все торговые точки оснащены хорошими инструментами для работы – программным обеспечением и техникой, которые позволяют делать выводы и анализировать сферу продаж. Например, может автоматизировать работу магазина, а программное обеспечение сделает работу персонала более удобной и быстрой.

Вне зависимости от того, каким ПО и техникой оснащен магазин, руководитель организации должен знать, как выявлять данные по продажам, оценивать их и ставить необходимые задачи.

Приведем пример различных видов анализа в розничной торговле и определим, какие задачи следует предпринять - в какое время.

Правильный анализ обязательно принесет хорошие результаты. Важно при его проведении учесть базовые показатели. Их желательно отслеживать каждому владельцу торговой точки - неважно, будет ли это сеть, или же один магазин.

Расскажем, на какие метрики обратить внимание:

1. Изменение среднего чека

Средний чек – это размер средств, которые посетитель торговой точки оставляет за одно посещение.

Следить за таким показателем необходимо, чтобы оценить:

• Какова будет нагрузка на каждую кассу, установленную в магазине.
• Каково качество выкладки товара – выполняет ли персонал все в срок.
• Каков уровень работы продавцов-консультантов и кассиров.

Проанализировав этот показатель, специалист сможет определить портрет постоянного покупателя и поймет, как вернее с ним взаимодействовать. Например, с помощью введения скидок или проведения акций.

Лучше проводить анализ среднего чека по дням недели . Так, вы сможете узнать, в какой день недели покупатели готовы тратить больше средств на приобретение товаров. В эти самые дни можно проводить акции и привлекать еще больше посетителей в магазин.

2. Изменения количества наименований в чеке

С помощью этого показателя руководство магазина сможет выявить покупательную способность своих клиентов. Конечно же, количество наименований товаров будет зависеть от размера среднего чека, от того, сколько средств могут потратить клиенты на покупки.

Получить информацию о чеках, их содержании, вам помогут или , в которых имеется память, способная сохранять записи о произведенных покупках.

Лучшее кассовое оборудование вы можете найти в . Компания отвечает за поставку качественного и надежного оборудования, а также предоставляет услуги по его обслуживанию.

3. Покупательская корзина

Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов.

Сравнивая, сколько и каких товаров может приобрести покупатель, можно выявить:

1. Какие товары приобретаются чаще или реже.
2. Как разместить товары в магазине, чтобы их видели, обращали на них внимание и приобретали чаще.
3. Время, когда определенный товар пользуется спросом, а когда – нет.

Руководство должно учитывать эту метрику, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.

4. Популярные товары

Этот показатель напрямую связан с предыдущим.

Определяя популярные, востребованные товары, можно принести дополнительную прибыль компании за счет:

• Правильного распределения товаров в торговом зале.
• Формирования уникальных предложений из товаров, которые сочетаются между собой.

Конечно же, в магазине всегда есть невостребованный товар, занимающий место на полках.

5. Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей

Проанализировать поток покупателей в определенное время, час, очень важно.

Можно на основе этих данных:

• Распределить работу персонала, в зависимости от времени суток. Например, в какое время потребуется привлекать дополнительный персонал, чтобы справиться с нагрузкой, большим потоком покупателей.
• Определить время, когда посетителей меньше, и можно направить силы сотрудников на выполнение действительно важных задач.

Информация о посещаемости поможет сэкономить средства на оплату труда специалистов, а также на оплату коммунальных услуг.

Например, нет смысла открывать магазин в 8 часов утра, когда основной поток посетителей ощущается в 6-8 часов вечера. Сотрудники, которые будут работать в утренние смены, могут попросту сидеть без дела, а вечерние работники могут наоборот не успевать выполнить основные задачи. Для этого и следует распределять правильно работу персонала и магазина в целом.

Существуют специальные счетчики посещаемости. Они устанавливаются в торговых точках для определения количества посетителей.

Рассчитать рентабельность можно самостоятельно, для этого:

1. Определите, какова первоначальная прибыль торговой точки.
2. Анализируйте эффективность работы магазина.
3. Сравнивайте новые показатели со старыми.

Формула расчет рентабельности такова:

Если показатели ниже на первоначальном этапе - это не значит, что в работе персонала есть недочеты.

А вот заниженные показатели продаж для точки, которая действует не первый год , могут отразить неэффективность работы работников.

Повысить рентабельность можно будет, если выявить причины и исправить недостатки.

Понятие о маркетинговом анализе рынка

Определение 1

Рынок – это место встречи продавца и покупателя. Это установленная система отношений между производителем или продавцом товаров/услуг и приобретателем произведенных товаров/услуг или покупателем.

Потребности потребителей способствуют появлению спроса на определенную продукцию. Отсюда возникли основные виды рынка:

• рынок производственной продукции (покупают товары или услуги для дальнейшего их использования в изготовлении готовой продукции);
• рынок товаров народного потребления (частные лица покупают товары/услуги для личного использования);
• рынок госучереждений (государственные организации, приобретающие товары/услуги для ведения своей деятельности);
• рынок посредников (индивидуальные потребители и компании, покупающие товар/услуги для перепродажи и получения прибыли);
• международный рынок (покупатели товаров/услуг территориально находятся за границей: физические лица, производители, посредники и государственные предприятия).

Замечание 1

Для определения свободных рыночных ниш, выбора подходящего целевого сегмента и понимания потребностей потребителей проводится подробный маркетинговый анализ рынка.

Эффективное исследование рынка –это залог разработки грамотной бизнес-стратегии и оценка его перспективности. Владея навыками и умениями рыночного анализа, компания может развиваться, снижать предпринимательские риски и привлекать инвестиции.

Процесс изучения рынка включает оценку потребительского спроса, конкуренции, возможностей и угроз, а также экономических, политических, культурных и других факторов внешней среды.

Выделяют два вида маркетингового анализа рынка:

• общие исследования;
• маркетинговые исследования.

Общие исследования касаются непосредственно рынков. Определяется, какой товар или услуга пользуется большим спросом, как осуществляется процесс покупки, как выполняется ценообразование, проводится ли сегментирование рынка и изучаются основные тенденции развития рынка в динамике. В ходе первого вида анализа рынка выявляются потенциальные направления для вложения денежных средств и сбор статистической информации для разработки способов продвижения товаров или услуг.

Маркетинговые исследования проводятся в рамках определенной сферы деятельности. Они сосредоточены на определении портрета потребителя, его модели поведения, оценки деятельности конкурентов и всего рынка в целом. Данный ид анализа рынка осуществляется для разработки стратегии и прогнозирования развития компании.

Этапы анализа рынка

В процессе маркетингового анализа рынка реализуется изучение всех аспектов, которые оказывают воздействие на деятельность компании. Разрабатывается последовательность этапов проведения рыночного анализа, которая отображается в бизнес-плане.

Рисунок 1. Общая схема анализа рынка. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Основными этапами маркетингового анализа рынка:

1. определение целей анализа рынка;
2. изучение товара или услуги;
3. определение емкости рынка;
4. сегментация рынка;
5. исследование и анализ потребителя;
6. изучение методов сбыта;
7. оценка эффективности рекламы и способов продвижения товаров/услуг;
8. разработка ценовой стратегии;
9. изучение уровня конкуренции;
10. прогнозирование сбыта.

На первом этапе необходимо четко поставить цели анализа. Для этого изучить вопросы относительно продукции компании, рыночной структуры, целевой аудитории, деятельности конкурентов, цен и незанятых ниш на рынке. Более конкретные цели позволять наметить дальнейший план маркетингового анализа рынка.

В рамках изучения товара или услуги уточняются функциональные и технические характеристики, которые следует усовершенствовать в продукции, представленной на рынке. Также определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют ожиданиям клиентов.

На третьем этапе осуществляется расчет емкости рынка. Это общее число заказов, которое компания и ее конкуренты планируют получить от целевой аудитории в течение определенного временного периода (чаще один год). Емкость определяется по отдельному товару для конкретного рынка в натуральном выражении. Но проводится и оценка емкости в денежном эквиваленте.

Значимым этапом считается сегментация рынка для поиска группы ил групп потребителей, которая с большей вероятностью станут покупателями продукции компании. Важно не путать понятия сегмент рынка и рыночная ниша. Ниша –это тоже группа потребителей, но ей присущи определенные отличия. Она небольшая по численности, и ее аудитория обладает несколькими признаками, каждый из которых может быть свойственным для разных сегментов одного рынка или разных рынков. Также главной чертой ниши является ослабление или полное отсутствие конкуренции.

Изучение и анализ потребителя – определение портрета потребителя продукции компании, структуры их потребностей и желаний. Выявляются также причины определенного поведения покупателей. На этом этапе применяются инструменты маркетингового исследования: опрос, наблюдение и эксперимент. Они позволяют отследить реакцию потребителей и построить с ними обратную связь.

На шестом этапе осуществляется поиск наиболее эффективной комбинации методов и форм сбыта товаров.

Седьмая стадия предусматривает анализ эффективности различных видов и способов рекламы и продвижения товаров и услуг. Значимость и продуктивность рекламы оценивается по итоговым показателям экономической деятельности компании.

Восьмой этап – это разработка стратегии ценообразования. Она является ключевым факторов успешного конкурирования на рынке.

Изучение конкурентов позволяет выбрать бизнес-стратегию и рыночную политику предприятия. Если компания молодая, то для начала ей необходимо определить главных конкурентов, изучить их работу, товары, цели, особенности производства, ценовой и финансовой политики.

Основной планирования является разработка прогноза сбыта. Целью маркетингового анализа рынка является определение количества товаров, которые можно реализовать. После составляется производственный план. Прогнозирование позволяет выстроить и финансовую работу (направление и объем инвестиций). Важно учитывать и факторы, которые могут повлиять на изменения в ходе деятельности компании. Поэтому прогнозы строятся многовариантными.

Методы анализа рынка

Замечание 2

Для каждого направления исследования рынков используются свои методы оценки. Сначала изучаются материалы предыдущих исследований для выявления динамики или вариантов решения новых проблем.

Проводится анализ вторичной информации о рынке: статические данные, материалы госучереждений, отраслевые журналы, каталоги и технические материалы.

Оценка внутренней и внешней среды, конкуренции осуществляется в рамках применения трех методов:

• SWOT-анализ (оценка сильных с слабых сторон работы компании, возможностей и угроз);
• PESTLE-анализ (оценка рынка с позиции политических, экономических, социальных, технологических, правовых факторов, а также окружающей среды;
• «Пять сил Портера » (выявление сил, которые наиболее активно влияют на привлекательность рынка, анализ факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.