Организация работы отдела маркетинга. Отдел маркетинга и продаж Отдел маркетинга в гостинице

Создание эффективно работающего отдела продаж в гостиничном бизнесе является одной из центральных задач, от успешного решения которой будет зависеть прибыльность отеля. Важно понимать, что количество сотрудников в отделе продаж должно быть прямо пропорционально номерному фонду конкретной гостиницы или отеля. Грамотно выстроенная команда отдела продаж является залогом роста бизнеса и повышения его доходности.

Формирование эффективной команды отдела продаж в отеле

Бесспорно, команда – это не просто группа людей, которые собрались вместе и выполняют некие должностные инструкции. Это, прежде всего, ответственный лидер, который способен зажечь и сформировать лояльное отношение группы сотрудников к компании, а также правильно выстроить мотивацию, чтобы каждый из них в отдельности осознавал свою ответственность, а также был настроен на работу в команде.

Основной чертой управляющего лидера должна быть проактивность, то есть деятельное целеустремленное отношение к постановке и решению любых задач и умение брать ответственность на себя, а также грамотно делегировать полномочия подчиненным. В случае преобладания реактивного поведения, отсутствия инициативности и страха перед ответственностью сложно представить эффективное командообразование в коллективе. Отдел продаж создает своеобразный авангард, ту самую передовую в конкурентной рыночной борьбе, в которой лидер команды должен вести за собой и заряжать мотивацией. В связи с этим, важен не столько опыт работы в гостиничном бизнесе, сколько горящие глаза и заряд энергии в работе, а также опыт успешных продаж в любой отрасли для выбора кандидата на роль управленца в отделе продаж.

Наряду с проактивным лидером рядовые сотрудники должны быть скомбинированы из проактивных и реактивных менеджеров, потому как наряду с инициативностью необходима и исполнительность без ненужного креатива и повышенного уровня сопротивляемости директивам сверху.

Мотивация и клиентоориентированность персонала отдела продаж

Основным качеством рядовых сотрудников, которые попадают в сферу обслуживания, к каковой относится и гостиничный бизнес, является клиентооринтированность. Подход, при котором общении между менеджером из отдела продаж и потенциальным клиентом отеля выстраивается на основе дружелюбного и заинтересованного отношения, является основой для всех коммуникаций. Только в таком формате может развиваться гостиничный сервис и успешные продажи. Любая фальшь, наигранность и не включенность менеджеров по продажам предстанет негативным фактором для повышения лояльностей будущих гостей отеля и успешных продаж гостиничных услуг.

Мотивация персонала должна быть не только монетарной, но и немонетарной и напрямую связана с формированием корпоративной лояльности. Здесь все зависит от уровня эмоционального интеллекта самого лидера команды в отдела продаж и его заинтересованности в формировании эффективно работающей команды.

Маркетинговые службы гостиниц на основе маркетинговых исследований могут выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для поездок в периоды спада спроса.

Таким образом, особенности рынка гостиничных услуг, специфика гостиничной услуги, особенности потребителей гостиничных услуг определяют специфические особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Маркетинг гостиничных услуг

Гостиничный маркетинг нацелен на решение следующих задач:

Обоснование необходимости предоставления услуг путем выявления существующего или потенциального спроса на них;

Организацию исследовательских работ по созданию услуг, отвечающих потребностям потребителей;

Координация и планирование оказания услуг, сбытовой и финансовой деятельности гостиницы;

Совершенствование методов сбыта и продвижения услуг на рынке;

Регулирование и направление всей деятельности фирмы для достижения генеральных целей в области предоставления услуг. Маркетинговая деятельность гостиницы предусматривает:

1) изучение конъюнктуры и динамики спроса предоставлены гостиничные услуги;

2) анализ изменения цен на данные гостиничные услуги и их заменители;

3) прогноз роста доходов потребителей и их потребностей в данных услугах;

5) стимулирование сбыта гостиничных услуг (привлечение потребителей с помощью предоставления льгот, расширение гарантированных прав потребителей, организация лотерей и др..)

6) планирование ассортимента услуг с учетом социально-психологических установок потребителей (общественного мнения о престижности проживания в данном отеле, приобретении данной услуги, колебаний моды)

7) специальная организация обслуживания потребителя, основанная на принципе: гостиничная услуга ищет потенциального потребителя.

Управление маркетинговой деятельностью отеля как системой

Управление маркетингом (Marketing Management) как системой маркетинговой деятельности предполагает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника, оценку риска и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

Управление маркетингом предполагает построение системы сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, которая была бы способна обеспечить максимум эффекта при рациональном минимуме затрат на маркетинг.

Управление маркетингом как процесс состоит из анализа, планирования, выполнения, координации, а также программы контроля всех элементов маркетингового комплекса. Основой современного управления маркетингом является концепция маркетинга. Процесс управление маркетинговой деятельностью отеля представлены в табл. 6

Ключевой целью управления маркетингом является разработка стратегических маркетинговых программ, от правильности выбора которых зависит эффективность деятельности любого отеля.

Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг должны обеспечить систему управления гостиницы:

Информацией для принятия стратегических решений (стоит выходить на рынок?)

Информацией для принятия тактических решений (планирование объемов продаж)

Информацией для обеспечения банка данных, находящихся в распоряжении гостиницы.

Таблица 6.

Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля

Конечной целью маркетинговых исследований является выявление целевого рынка, на котором гостиница может реализовать свои услуги с наибольшей эффективностью.

Маркетинговые службы в отеле могут быть двух уровней управления:

1) центральные маркетинговые службы (отделы)

2) оперативные отделы (или секторы).

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организуется в целом по-разному, однако прослеживаются единые приемы и методы в организации и функционировании служб и подразделений маркетинга и продаж. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, при которой во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - по продажам, рекламе, маркетинговых исследований и т.п.. В гостиничных цепях, работающих в региональном масштабе и на различных типах рынков, чаще используется организация служб маркетинга по географическому признаку, при этом сотрудники служб маркетинга курируют определенные географические единицы (страны, регионы, области).

Система построения служб маркетинга гостиницы зависит от ее количественных параметров (Количества мест размещения).

Небольшие отели, как правило, не создают полноценных отделов маркетинга, часть маркетинговых функций выполняет управляющий сбытом, его главной функцией являются продажи и увеличение загрузки номерного фонда. Для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний привлекаются специалисты консалтинговых и рекламных агентств.

В средних по размеру гостиницах создаются отделы продаж, выполняющих функции маркетинга. В этих службах работают специалисты по маркетинговым исследованиям, рекламы, связей с общественностью.

Крупные отели создают полноценные маркетинговые структуры, которые обеспечиваются необходимыми ресурсами и кадровым потенциалом, формируется маркетинговый бюджет. Большой отель проводит маркетинговые исследования, разработку новых услуг, разрабатывает мероприятия по стимулированию сбыта. Лидеры гостиничного бизнеса создают собственные концептуальные подходы к формированию маркетинговых служб.

Современная система управления продажами гостиницы строится на рациональном разделении труда и четком закреплении полномочий. Отдел маркетинга и продаж возглавляет директор, который назначается генеральным директором или правлением. В отдел входят следующие четыре подразделения.

1. Исследование клиентов.

Состоит из менеджеров сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами. Этот подразделение поддерживает контакты со старыми партнерами, занимается поиском новых клиентов, работает с корпорациями. Каждый менеджер отдела имеет план, определяющий количество клиентов, с которыми нужно завязать деловые контакты.

2. Технико-организационная группа.

В ее состав входят менеджеры сектора и 2-5 сотрудников по работе с клиентами, они занимаются организацией банкетов, конференций и групповым размещением.

3. Подразделение по вопросам бронирования.

4. PR Management.Отвечает за связи с общественностью.

В целом работа отдела оценивается по объективными количественными показателями: ростом бизнеса, загрузкой, уровнем цен. Как ключевой применяется показатель revenue per available room, или Revpar (Доход на наличный номер), его определяют отношением дохода гостиницы к общему количества номеров.

В общей структуре службы отеля особая роль принадлежит отделу (Сектора) маркетинга, в круг деятельности которого входит:

1. Анализ динамики рынка.

2. Поиск возможностей выхода на новые рынки, поиск и отработка каналов продвижения гостиничных услуг.

3. Оценка потенциала основных рыночных сегментов и сбытовых зон с учетом плотности населения, уровня доходов, транспортных связей, сезонности.

4. Исследование потребительского спроса с целью выявления наиболее перспективных гостиничных услуг.

5. Получение, обработка и систематизация информации о клиентах отеля (общая количество, сроки проживания, сезон проживания).

6. Формирование клиентской базы по демографическим переменными: пол, возраст, жизненный цикл семьи; по социальным переменными: социальный статус, уровень доходов, за мотивацией: причины, мотивы, цели приезда; по географическому признаку: страна, гражданство, регион.

7. Анализ конкурентной среды отеля.

8. Регулярные осмотры гостиничного рынка и ценовой политики.

9. Анализ деятельности отеля и его основных конкурентов по таким позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение загрузки, средние цены, уровень качества услуг.

10. Анализ результатов деятельности гостиницы по основным технико-экономическим показателям.

11. Работа по созданию и поддержке сайта в сети Интернет, электронной рекламы и средств бронирования.

12. Планирование маркетинговой деятельности, составление рекламных программ .

Организация и проведение маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, а также научный подход.

В целом процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1 этап: определение проблемы и постановка целей маркетинговых исследований.

2 этап: подбор источников информации.

3 этап: сбор и анализ вторичной информации.

4 этап: получение первичной информации.

5 этап: анализ данных, разработка выводов и рекомендаций. 6 этап: представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является главным, определяющим этапом маркетинговых исследований, поскольку вовремя и правильно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время поиска путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Подбор источников информации осуществляется для облегчения поиска необходимой информации, которая делится на первичную и вторичную.

Сбор и анализ вторичной информации, которая представляет собой данные, собранные ранее для различных целей и существуют независимо от исследуемой проблемы, - это отправная точка маркетинговых исследований. Вторичная информация находится в быстром и относительно легком доступе, ее источники могут содержать данные, гостиницу самостоятельно получить не в состоянии, она отличается широким выбором источников и сравнительно невысокой цене. Однако эта информация может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того, методология сбора данных может быть неизвестной.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние. Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к гостинице. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджетах, данных о прибыли и убытках, счетах клиентов, результатах других исследований, отчетах по продажам и т.д.. Это - клиентская база данных, договоры с клиентами, транспортными организациями, предоставляют дополнительные услуги, данные анализа деятельности гостиницы по позициям: уровень среднегодовой загрузки, сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация, данные по взаиморасчетам с турфирмами, информация о клиентов (количество, сроки проживания и т.д.).

Кроме того, если отель использует Yield management - система управления доходами, он должен формировать определенную базу данных, состоящую из следующих основных элементов:

Исторической статистики аннуляций;

Исторической статистики no-show (случай неявки клиента или поздней аннуляции брони). Причем данные о клиентах по no-show должны быть представлены по сегментах;

Исторической статистики go-show (клиент go-show, покупающий номер без предварительного бронирование, без скидок, по более высоким ценам);

Исторической статистики отказа от продаж;

Количества номеров, которые простаивают, и исторической статистики этого показателя;

Количества бронирование номеров в динамике и в распределении по

сегментах;

Исторической статистики сроков резервирования;

Исторической статистики общих результатов: процент загрузки и ADR (Average daily rate) - среднего дневного выручки отеля;

Исторической справки о прошлых и предполагаемых событиях (выставки, ярмарки, семинары и т.д.) }